ความสัมพันธ์เชื่อมโยงงบการเงิน Business Model Canvas, Moats และการตลาด 4Ps 4Cs 4Es

ความสัมพันธ์เชื่อมโยงงบการเงิน Business Model Canvas, Moats และการตลาด 4Ps 4Cs 4Es 

ในทางด้านการตลาด เชื่อว่าหลายคนรู้จัก 4Ps กันดีคือ Product, Price, Place, Promotion ซึ่งคนที่ทำงานสายการตลาดทราบดีว่า 4Ps ใช้ในเป็นแนวการวางแผนทางการตลาด ที่รู้จักในชื่อ Marketing Mixed Strategy ปัจจุบัน ได้มีการขยายจาก 4 Ps เป็น 7Ps คือเพิ่ม Packing, Positioning, People เข้าไปในด้าน 4Ps เพื่อให้ครอบคลุมในการวางแผนการตลาดให้ครอบคลุมขึ้น

นอกจาก 4Ps แล้ว ก็ได้มี 4Cs ที่ควบคู่ประกอบด้วย ซึ่ง หากนำ ทั้ง 4Ps & 4Cs มาควบคู่กันทุกครั้งก็จะวางแผนการตลาดได้พอๆ กับ 7Ps ซึ่ง 4Cs ได้แก่ Customer, Cost, Convenience, Communication หากเรานำมาเขียนจับคู่ให้เกิดความเชื่องโยงจะได้ดังต่อไปนี้

Product --------- > Customer สินค้าต้องตอบสนองความต้องการลูกค้า (People)

Price ------------ > Cost การกำหนดราคาและการวางกลยุทธ์ราคา ต้องพิจารณาต้นทุนสินค้า

Place ----------- > Convenience ช่องทางการจัดจำหน่ายที่จะทำให้สินค้าไปถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มีความสะดวกในการเข้าถึงได้ง่าย

Promotion ---- > Communication การส่งเสริมการจำหน่ายคือการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย ส่วนมากมักจะไม่พ้นการโฆษณา (Advertising) การลด แลก แจก แถม ก็รวมในการทำ Promotion เพราะเป็นการสื่อสารให้คนรู้จักสินค้า

ในยุคโลกดิจิทัล ได้มีนักการตลาดบางท่านนำเอา 4Es มาใช้ในการวางแผนด้วย ซึ่งได้แก่

Experience ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น หากมีประสบการณ์ที่ดี หรือได้เห็นว่าสามารถใช้ได้ผลจริง การสร้างประสบการณ์จะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จเร็วขึ้น เช่นร้านอาหารไม่ใช่เพียงมีอาหารอร่อย แต่ต้องมีที่จอดรถพอ พนักงานบริการดี ไม่มีแมลงสาปเดินเล่น หรือหนูวิ่งในร้าน ซึ่งสินค้าก็อาจรวมถึงการบรรจุเรื่อง packaging ที่ดี ไม่ใช่บรรจุในกล่องลวกๆ แกะห่อยาก เป็นต้น

Exchange การที่ลูกค้ายอมจ่ายซื้อหรือแลกเปลี่ยนนั่นเอง การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ต้องตอบผู้บริโภคให้ได้ว่าแบรนด์มีคุณค่าที่แตกต่างจากยี่ห้ออื่นๆ อย่างไร เพื่อแลกกับเงินที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย ไม่ใช่เพียงราคาถูกกว่าเท่านั้น แต่จ่ายเพื่อแลกสิ่งที่สินค้านั้นตอบโจทย์ได้

Everywhare ด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น กิจการจึงมีหน้าที่ทำให้สินค้าและบริการสามารถอยู่ทุกที่ที่ผู้บริโภคสะดวกและเข้าถึงง่ายที่สุด การแข่งขันในโลกยุคใหม่คือใครเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่ากัน ยิ่งในยุคดิจิทัลแล้ว ลูกค้าอยู่ได้ทุกที่

Evangelism รูปแบบการสื่อสารแบบใหม่คือทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นเข้าไปมีประสบการณ์กับสินค้าแล้วมีความรู้สึกชื่นชอบอยากที่จะบอกต่อเพื่อให้คนอื่นๆได้เข้ามาสัมผัสกับประสบการณ์นี้ร่วมกันโดยการบอกต่อ ยิ่งมีช่องทาง  Social Media ทำให้การบอกต่อในประสบการณ์สินค้ากระจายได้เร็ว

ดังนั้นถ้าเชื่อมโยง 4Ps 4Cs 4Es เราจะได้ภาพดังนี้

Product – Customer – Experience

Price – Cost – Exchange

Place – Convenience – Everywhere

Promotion – Communication – Evangelism

1.  Product – Customer – Experience  สินค้า/บริการต้องนำเสนอให้ตรงความต้องการลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดี ถ้ามองในด้าน Business Model Canvas คือ ต้องมี V-Value Proposition C-Customer ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และ R-Resource ในด้านที่เชื่อมโยงกับงบการเงินคือ รายการที่เกิดนั้นจะแสดงในรายการ ลูกหนี้การค้าและสินค้าคงเหลือ (Account Receivable and Inventory) ส่วน Resource คือ  ที่ดิน อาคารและอุปกรณ์ ตลอดจนวัถุดิบ นักการตลาดอาจจะสร้างกลุ่มลูกค้า และสินค้าที่ตรงตามความต้องการได้ แต่ถ้าขาดการบริหารที่ดี ขายของได้แต่เก็บเงินไม่ดี ลูกค้าไม่มีคุณภาพหรือไม่มีการซื้อต่อเนื่อง ไม่มี Brand Loyalty การหมุนเวียนของลูกค้าจะไม่ดี และจะโยงกับสินค้าโดยปริยายเพราะถ้าของขายไม่ดีขายไม่ออก สินค้าก็จะค้างสต๊อกมาก รอบหมุนเวียนจะต่ำ นอกจากนี้อาจบอกถึงปัญหาด้านกระบวนการผลิตหรือการวางแผนการผลิตที่ไม่มีประสิทธิภาพ 

ส่วนการได้สินค้าหรือบริการนั้นการลงทุนในสินทรัพย์ที่มีเพื่อใช้ในการผลิตคือสิ่งสำคัญที่ผู้บริหารต้องตัดสินใจลงทุนจัดหามาเพื่อใช้ในการผลิตให้เกิด Product/Service ควรลงทุนอะไร เท่าไรเพื่อให้ขายได้คุ้มค่าในการลงทุน เป็นเรื่องของการตัดสินใจลงทุน Capital Budgeting (NPV, IRR, Payback เป็นต้น) 

เมื่อวางแผนการตลาด หรือการวิเคราะห์บริษัทใดๆ ไม่ใช่เพียงมองสรุปว่า Business Model ดี แต่ต้องเชื่อมโยงว่าบนฐานลูกค้าของบริษัทนั้นมีคุณภาพหรือไม่ ซึ่งเครื่องมือทางการเงินที่ช่วยบ่งบอกคือ A/R Turnover, Inventory Turnover และ Asset Turnover ลูกค้าที่มีการซื้อซ้ำ ซื้อต่อเนื่อง AT จะดีและสม่ำเสมอ เพราะหากลูกค้ามี Expereience ที่ดี ย่อมมีการซื้อซ้ำ (Reused) หรือเกิด Brand Loyalty ยอดขายจะมั่นคงและฌติบโตต่อเนื่อง ดังนั้นการตลาด-ลูกค้า-สินค้า-ขาย จนถึง Business Model จะเห็นได้ผ่านงบการเงินเสมอ และอัตราส่วนการเงินที่เกี่ยวข้อง โครงสร้างงบการเงินต้องบ่งชี้สัมพันธ์กันอย่างแยกไม่ออก ถ้า story ดี แต่ภาพงบการเงินไม่ใช่ แสดงว่าเกิดความผิดพลาด ในด้านการบริหารจัดการ ผู้บริหารต้องพิจารณาลงรายละเอียดว่า สินค้า กระบวนการผลิต หรือการจัดซื้อ รวมถึงลูกค้ากลุ่มใดหรือใครที่เป็นปัญหา สินค้าใดต้องปรับหรือต้องวางแผนใหม่

2. Price – Cost – Exchange เราได้เห็นความสัมพันธ์ Product – Customer – Experience และความเชื่อมโยงกับงบการเงิน การประยุกต์ใช้ในการวางแผน และการวิเคราะห์กิจการ นอกจาก P-C-E แรกแล้ว ตัวถัดมาก็เชื่อมโยงกับงบการเงินเช่นกัน ในด้านบัญชีการเงินก็คือ Price – Revenue (Sales) ยอดขาย Cost – Cost of Goods Sold ต้นทนขาย ในทางบัญชีเมื่อไรที่เกิดการแลกเปลี่ยน (Exchange) การบันทึกเหตุการณ์แลกเปลี่ยนก็จะเกิดขึ้นตามหลัก Accrual Basis (หลักเกณฑ์คงค้าง) หน้าที่นักการตลาดคือการกำหนดราคาที่ทำให้ลูกค้าเกิกการตัดสินใจแลกเปลี่ยนเพราะคุ้มค่ากับคุณค่าที่ลูกค้าเห็นว่าเหมาะสมกับราคาที่นำเสนอ ซึ่งในส่วนนี้ใน Business Model คือ R-Revenue Stream และ C-Cost Structure ถ้ามองในด้านบัญชีการเงิน งบการเงิน-งบกำไรขาดทุน จะบอกให้ทราบว่าในช่วงเวลาที่นำเสนองบการเงิน ขายแล้วมีกำไรขั้นต้น (Gross Margin) เท่าใดคุ้มหรือไม่ ในด้านการลงทุน อัตรากำไรขั้นต้นนี้เป็นส่วนสำคัญอีกตัวหนึ่งที่นักลงทุนให้น้ำหนักในการตัดสินใจลงทุนว่าน่าสนใจมากน้อยเพียงใด ในด้านการลงทุน จะสนใจภาพรวมว่าจะกี่สินค้า กี่ผลิตภัณฑ์ก็ตาม ขายแล้วมีกำไรขั้นต้นเท่าใด ในด้านบัญชีบริหาร เป็นหัวข้อหนึ่งคือเรื่อง Strategic Cost Management การบริหารต้นทุนเชิงกลยุทธ์ คือการใช้ข้อมูลด้านต้นทุนมาเพื่อการกำหนดกลยุทธ์กิจการ รวมไปถึงการใช้และการจัดการข้อมูลเพื่อการตัดสินใจขององค์กร นักลงทุนอาจสนใจเพียง output คือต้นทุนขาย ต้นทุนสินค้า แต่ในกระบวนทางการบัญชีมีมากกว่าที่หลายคนเข้าใจ ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่นค่าเสื่อมราคา ปกตินักลงทุนทั่วไปคิดว่าเป็นค่าใช้จ่ายคงที่ เกิดแล้วตัดเป็นค่าใช้จ่ายทั้งหมดในงวด ภาพใหญ่ๆ นั้นใช่ แต่ในรายละเอยดนั้นในกระบวนการผลิตและทางบัญชี ค่าเสื่อมราคาสินทรัพย์จะรับรู้เป็นค่าใช้จ่ายทั้งหมดเมื่อค่าเสื่อมราคาสินทรัพย์นั้นไม่ใช่สินทรัพย์ที่ใช้ในการผลิต (อุปกรณ์สำนักงาน รถยนต์ ตึกสำนักงานใหญ่) แต่ถ้าเป็นพวก เครื่องจักร โรงงาน ที่ใช้เพื่อการผลิต จะถูกปันส่วนเข้าเป็นต้นทุนสินค้าก่อน หมายความว่าจะเป็นส่วนของสินค้าคงเหลือ และเมื่อสินค้าถูกขาย ค่าเสื่อมราคาที่ฝังในสินค้าถึงถูกตัดเป็นค่าใช้จ่ายออกไป ปกติรอบหมุนเวียนสินค้าจะไม่ยาวนาน เช่น 60-70 วัน และสินค้าคงเหลือที่เป็นสินค้าที่ผลิตและยังไม่เป็นสัดส่วนไม่มาก จึงเปรียบได้ว่าค่าเสื่อมราคาส่วนที่ใช้ผลิตนั้นตัดจ่ายไปในงวดบัญชีนั้น ลองคิดดูนะคับว่าถ้าสินค้ารอบยาวๆ สัดส่วนสูงๆ จะมีความเสี่ยงหรือไม่เพียงใด แต่ในทางบัญชีก็ป้องกันกรณีที่เอาต้นทุนค่าใช้จ่ายประจำไปซ่อนในสินค้ามากๆ โดยสินค้าคงเหลือต้องตีมูลค่าลงถ้ามูลค่าสูงเกินกว่าราคาตลาดหรือที่คาดว่าจะขายได้สุทธิ ดังนั้นบิดเบือนไปซุกมากๆ ก็ใช่ว่าจะรอด

ในด้านบัญชีบริหารต้นทุนเชิงกลยุทธ์นั้น การผลิตในยุคปัจจุบันซับซ้อนกว่าเมื่อก่อนมาก ไม่ใช่แค่มีวัตถุดิบ มีคนงานเป็นสัดส่วนใหญ่ ปัจจุบันและในอนาคต เราใช้เครื่องจักรใช้หุ่นยนต์ เปลี่ยนจากยุค Labor Intensive เป็น Capital Intensive ใช้เครื่องจักรและหุ่นยนต์มากขึ้น ตลอดจน Software ต้องตัดค่าเสื่อมราคา ซึ่งจะเป็นค่าใช้จ่ายคงที่จำนวนมากในแต่ละงวด และบริษัทใช้เครื่องจักรใช้หุ่นยนต์ในการผลิตสินค้าร่วมกันหลากหลาย การปันส่วนค่าใช้จ่ายผลิตเช่นค่าเสื่อมราคาแบบเดิมที่ยึดปริมาณการผลิตเป็นเกณฑ์ปันส่วนอาจไม่ดีพอ เพราะถ้าปันส่วนไม่เหมาะสม ทำให้ Cost บิดเบือน การกำหนดราคาหรือ Price ผิดไป การแลกเปลี่ยน ( Exchange) ก็ไม่เกิดหรือเกิดได้น้อย หรืออาจทำให้ได้ Gross Margin ไม่เหมาะสม ก็กลับไปกระทบที่ราคาหุ้นได้

ในด้านการบริหารต้นทุนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Cost Management) มีการเสนอแนวทางการปันส่วนต้นทุนที่น่าจะเหมาะสมกว่าแบบเดิมเรียกว่า Activity Based Costing (ABC) แทน Traditional Based Costing (TBC) ใช้กิจกรรมเป็นตัวปันส่วน หรือเรียกว่าใช้กิจกรรมเป็น Cost Driver แทน Volume การผลิตเพียงอย่างเดียว ซึ่งเรื่องนี้ยาวมากคงบอกไม่หมดในตอนนี้ แต่จะเห็นได้ว่าเพียง Price – Cost – Exchange หากมองให้ดีไม่ใช่เพียงมิติราคากับต้นทุนทางการวิเคราะห์ทางการเงิน แต่ในด้านการบริหาร การตลาด การลงทุน โยงใยกันหลายทอด ในการลงทุนเราสนใจในผลสุดท้ายเป็นสำคัญ เพราะคือสิ่งที่ได้จากการตัดสินใจ แต่ในการบริหารแล้ว การเลือกและรู้จักใช้ข้อมูลต้นทุนตลอดจนการจัดการข้อมูลต้นทุน สามารถนำมากำหนดทิศทางและกลยุทธ์เพื่อความได้เปรียบการแข่งขันทางธุรกิจ และผลได้ทางธุรกิจนี้แหละ จะทำให้นักลงทุนในฐานะคนใช้ข้อมูลบอกว่าควรลงทุนหรือไม่

3. Place – Convenience – Everywhere เราได้กล่าวมา 2 กลยุทธ์ในการใช้ Marketing Mix Strategy แล้ว ต่อมาก็คือการวางแผนทางการการใช้ช่องทางจำหน่าย ในส่วนที่โยงใยกับ Business Model คือ Distribution Chanel ส่วนความเกี่ยวข้องในงบการเงินมักจะไม่ใช่รายการชัดเจน แต่จะมีรายการด้านนี้อยู่ คือค่าใช้จ่ายในการขาย การจำหน่าย รวมถึงค่าใช้จ่ายด้าน Logistic ในส่วนการขายสินค้าให้ลูกค้า หรือค่าใช้จ่ายในส่วน Supply Chain ส่วนขายนั่นเอง ในปัจจุบันอาจรวมไปถึงค่าใช้จ่ายของ Application ต่างๆ ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าในการก่อให้เกิดการสั่งซื้อ ในด้านบัญชีการเงินเราอาจไม่เห็นชัดเจน เราจะรวมไปในการวิเคราะห์สัดส่วน ค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารว่าเปลี่ยนแปลงเพิ่ม/ลดมากน้อยเพียงใด มีนัยหรือไม่ รายการส่วนนี้กระทบโดยตรงต่อ Operating Margin (OM) ในทางบัญชีบริหารผู้บริหาร หากมีการจัดการข้อมูลแต่แรกสามารถนำเอาข้อมูลเหล่านี้มาบรหารจัดการในการตัดสินใจ ในปัจจุบันเราจะรู้จักในชื่อ Big Data หรือ Data Science ถ้าเราจับคู่รายการค่าใช้จ่ายที่เกิดในช่องทางการจำหน่าย ซึ่งแยกในระดับหน่วยงานหรือผลิตภัณฑ์ แล้วหาความสัมพันธ์ของรายจ่ายที่เกิดจาก Logistic Value Chain นั้น กับการเปลี่ยนแปลงยอดขายที่เพิ่ม/ลด ผู้บริหารสามารถที่จะทราบได้ว่า Distribution Channel นั้นๆ มีประสิทธิผลเพียงใด ตอบโจทย์ในการเป็นช่องทางที่ทำให้เกิดความสะดวกต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหรือไม่ บางครั้งกิจการคิดว่ายอดรายได้ที่เพิ่มขึ้นนั้นดีแล้ว กลยุทธ์ที่ผ่านช่องทางนั้นเป็นการวางแผนที่ดี แต่ถ้าหากค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นดาจไม่ได้ดีดังหวัง ในการวิเคราะห์ภาพรวมเราจะเห็น OM (Operating Margin) ลดลง ในด้านการลงทุนจะสรุปว่ากิจการมีประสิทธิภาพการทำกำไรลดลง แต่ในทางบริหารหน้าที่ของฝ่ายจัดการคือต้องหาคำตอบและวางแผนปรับปรุงให้ดีขึ้น สิ่งที่เป็นปัญหาในปัจจุบันคือ ฝ่ายบริหารมองเพียงภาพรวมเหมือนนักลงทุนหรือผู้ถือหุ้นมอง แต่ไม่จุดการวางระบบการจัดเก็บข้อมูลทางบัญชีให้สามารถนำมาช่วยในการตัดสินใจ นักบัญชีก็ขาดมุมมองเชิงบริหาร มุ่งเพียง ลงรายการ ปิดงบการเงิน สรุปรายงานทางบัญชีการเงินในแบบเดิมๆ เพื่อการตรวจสอบบัญชีเท่านั้น ทำให้ขาดการนำข้อมูลทางการเงินมาใช้ในการวางแผนการตลาดอย่างเต็มที่ การออกแบบการจัดเก็บข้อมูลเพื่อนำมาใช้ตัดสินใจการวางแผนการตลาดหรือการบริหาร ไม่มีรูปแบบตายตัว แต่ต้องจัดเก็บแยกแยะเพื่อให้ได้ข้อมูลเพื่อตัดสินใจได้ตรงตามกลยุทธ์มากที่สุด ในอดีตอาจเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก แต่ในยุคปัจจุบันที่มีคอมพิวเตอร์ช่วย จะตัดปัญหาออกไปได้เพียงออกแบบและวางระบบการจัดเก็บข้อมูลเพื่อนำไปสู่การทำ Data Science ก็จะได้ประโยชน์ต่อการตัดสินใจ

4. Promotion – Communication – Evangelism สำหรับการวางแผนการตลาดโดยการใช้ Marketing Mix Strategy - 4Ps 4Cs 4Es มาถึงเรื่องสุดท้าย คือการส่งเสริมการจำหน่าย แผนการตลาดนี้ส่วนมากคือการโฆษณา (Advertising) แต่รวมถึงการลด แลก แจก แถม ทุกแบบ การส่งเสริมการจำหน่ายในบางแห่งก็มีทั้งแลกแสตมป์ สะสมแต้ม ชิงรางวัล แต่ในทุกวิธีการในทางบัญชีต้องรับรู้เป็นค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น เพียงแต่ความซับซ้อนของรายการส่งเสริมการจำหน่ายที่ที่มากรูปแบบ ทำให้มีการนำมาตรฐานบัญชี IFRS 15 Revenue Contract เพื่อให้มีการวัดมูลค่าการรับรู้รายได้-รายจ่ายให้ตรงตามหลักบัญชีมากขึ้น

การใช้การส่งเสริมการจำหน่ายที่กล่าวมา ไม่ว่าจะใช้รูปแบบใด สุดท้ายผลของการทำกิจกรรมจะแสดงในค่าใช้จ่ายการตลาด ในทางด้าน Business Model Canvas คือ Customer Relationship กิจการต้องวางรูปแบบการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ในทางการตลาดปัจจุบันคือ CRM (Customer Relationship Management) ค่าใช้จ่ายที่เกิดจากกิจกรรมนี่จะถือเป็นค่าใช้จ่ายของงวด กิจกรรม CRM ก็คือ Communication ที่บริษัทบอกไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

การสื่อสารในปัจจุบันได้มีการใช้สื่อทาง Social Media เป็นช่องทางการกระจายข่าวสาร จนมีการพัฒนาแนวทางการตลาดในแบบใหม่คือ Digital Marketing แต่ในทางบัญชีอาจบันทึกเพิ่มเติมขึ้นเช่นการมีสิทรัพย์ ที่อาจอยู่ในรูป Platform หรือ Application Software ต่างๆ รายการเหล่านี้ในทางบัญชีต้องตัดค่าเสื่อมหรือจำหน่าย ซึ่งจะเข้าไปแสดงรวมในรายการค่าใช้จ่ายในการขาย เช่นเดียวกับที่กล่าวมาก่อนหน้าในเรื่อง Place-Convenience-Everywhere หากมีการวางระบบการจัดเก็บและนำมาสู่การทำ Data Science จะช่วยในการวางแผนการตลาดได้มีประสิทธิผลต่อกลยุทธ์องค์กร

ในรูปแบบทั้ง 4Ps 4Cs 4Es กับความสัมพันธ์กับการบัญชีและ Business Model Canvas แล้ว ยังมีเรื่อง Moats ที่เชื่องโยงด้วยคือ

1. Brand – อุตสาหกรรมที่แข่งขันสูง เป็น Monopolistic or Differentiation Market

2. Network Effect - Evangelism

3. Economy of Scales -Resource - Assets

4. Regulation - บางอุตสาหกรรมมีข้อจำกัดในการเข้า มีกฎระเบียบ

5. Intellectual-Innovation and/or Switching Cost – ช่วยปกป้องการรบกวน Disruption