The relatonship of P/E, Earning Yield, Dividend Yield

The relatonship of P/E, Earning Yield, Dividend Yield

ทั้งหมดมีความสัมพันธ์กัน เพราะรากเดิมมาจากเรื่อง การคิดลดเงินสดเป็นค่าเงินปัจจุบัน

DDM (Dividend Discount Model) หรือ Gordon Model คือการคิดลดเงินสดของเงินปันผลที่จะได้รับในอนาคต ตามทฤษฎี DDM มีสองรูปแบบ คือ Constant Growth และ Multiple Growth

ที่นิยมใช้คือ Constant Growth;    P =   D1/(k-g)

เมื่อ P คือราคาหุ้น

D1 คือเงินปันผลที่คาดว่าจะได้ในงวดหน้า (Expected DPS received)

k คือผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ (Expected required rate of return) -- > CAPM

g คืออัตราการเติบโตของเงินปันผล (ซึ่งปกติคือการเติบโตเฉลี่ยระยะยาว และหมายถึงการเติบโตของกำไรธุรกิจด้วย)

ข้อสังเกต :  ทุกค่าเป็น expected (D1, k, g) และอยู่บนพื้นฐานคือ ประสิทธิภาพ turnover ทุกค่าเท่าเดิม เน้นการเติบโตแบบ Sustainable Growth

ถ้าให้ Dividend Yield (DY) =  D/P (เงินปันผล/ราคา)

D1/P  =  k-g  หรือบางครั้งเราคิดง่ายๆ เร็วๆ ว่า DY ก็คือ k-g และตรงนี้ขอเพิ่มเติมสักหน่อย เพราะเห็นโพสต์กันมากในเว็ป ในเฟส จากบรรดากูรูและคนที่ให้ความรู้เรื่องการลงทุน มักจะบอกว่าหุ้นนั้นหุ้นนี้มีอัตราผลตอบแทนเงินปันผลต่ำ ก็มีส่วนถูกและผิดครับ ถ้าตั้งสมติฐานต้องซื้อๆ ขายๆ ทุกปีจะใช่ แต่ถ้าซื้อระยะยาวถือไปหลายๆปี การมองว่าขณะนี้สูงหรือต่ำอาจไม่ใช่จุดตัดสินครับ สมมติง่ายๆ ดังนี้

หุ้น A ซื้อที่ 100 และถือไปไม่ขาย โดยมี DPS ที่คาดว่าเติบโตเฉลี่ยปีละ 10%

DPS____________1.5______1.65______1.82_____2.00______2.20_____2.42

DY จริงของ งลท  1.50%____1.65%____1.82%____2.00%____2.20%____2.42%

จะเห็นว่า อัตราผลตอบแทนเงินปันผลจะเพิ่มทุกปี แต่ที่ตลาดแสดงคือ DY ที่เทียบราคาปัจจุบัน เราจะได้ DY ที่ 1.50% ไปตลอดเมื่อเราซื้อขายทุกปี ปรับต้นทุนไปที่ราคาใหม่ realized กำไรส่วนต่าง (ถ้าราคาหุ้นยังขึ้น 10% ตามผลประกอบการ และคง P/E เท่าเดิมไว้)

ดังนั้นถ้า growth ยิ่งมาก DY ในอนาคตของหุ้นที่ซื้อจะยิ่งสูง เราจะได้ DY เพิ่ม และwealth (จาก capital appreciation) ที่เพิ่มทุกปี โดยไม่ต้องมานั่งซื้อๆ ขายๆ ทุกวันทุกเดือน คนที่มาเรียนกับผมจะทราบว่าผมมักย้ำเสมอในประเด็นนี้

เอาล่ะ เมื่อทราบว่า DY = k-g แล้ว ถ้าให้กิจการมี payout ratio อัตราการจ่ายปันผล = b (เช่น EPS 1.20 จ่ายDPS = 0.75 b = 0.75/1.2 = 62.5%) ปกติอัตราปันผลจะขึ้นลงเล็กน้อยไม่ได้คงที่เป๊ะๆ เมื่อคำนวณเพื่อใช้งานอาจใช้ค่าเฉลี่ยอดีตแทนและ b คือ expected payout ratio อย่าลืมนะครับ ค่าเฉลี่ยในอดีตคือตัวแทนที่คาดว่าระยาวน่าจะจ่ายประมาณนี้ เมื่อแทนค่า DPS =  EPS*b or D = E*b

แทนค่าใน P  =  D/(k-g) จะได้   P = E*b/(k-g) -- > P/E = b/(k-g)

ผมขอเรียกว่า P/E payout model = b/(k-g)

ดังนั้นบางคราว เราหา P/E ง่ายๆ โดยใช้ b/DY เช่นหุ้น A จ่ายปันผลเฉลี่ยราว 40% มี DY ที่ราว 1.8

P/E จะซื้อขายราว 22.22 เท่า (40/1.8 = 22.2)

วิธีนี้คือเลี่ยงไปเลยในการหา k จาก CPAM ไม่ต้องถามหาว่าใช้ risk free rate (rf) เท่าไร ใช้ market return เท่าใด beta เท่าใดดี แต่ข้อควรระวังคือหุ้นที่ DY ผันผวนมากให้ระวังการนำไปใช้

Earning Yield คือ ส่วนกลับ P/E; Earning Yield = E/P ค่านี้ถ้าคูณ b คือ DY (E*b/P = D/P)

ดังนั้นหุ้น P/E สูงๆ จะมี Earning Yield ต่ำ ยิ่งจ่ายอัตราปันผลน้อยๆ DY ยิ่งน้อย ปกติทั่วไปหุ้นที่จ่ายปันผลน้อยๆ จะเป็นหุ้นที่มีการขยายงานและคาดหวัง Growth อนาคตสูง และผมเคย prove ให้ดูแล้วว่า ทำไม P/E ควรไม่เกิน g หรือที่ดู PEG < 1 (PE/g) (บทความ ความรู้ทางการเงิน การลงทุน และการบัญชี 3/5/60)

Business Model Canvas & TOWS

Business Model Canvas & TOWS 

ในการวิเคราะห์ Business Model คนทั่วไป นลท มักสนใจเพียง Revenue Stream - Revenues ในความจริง Business Model ที่ถูกต้องตามหลักการ และใช้แพร่หลาย ต้องดูให้ครบอย่างน้อย 9 ข้อ (VCD CRA CRP)เรียก BMC - Business Model Canvas จุดแข็งหรืออ่อนควรมองให้ครบทุกด้าน จะทำให้เข้าใจกิจการนั้นได้มากขึ้น รายได้ รายจ่าย และอัตราส่วนการเงินทำไมจึงเป็นเช่นนั้นและจะเกิดอะไรขึ้นต่อธุรกิจ ทั้ง 9 ข้อ (VCD CRA CRP) มีดังนี้;

-Value Proposition การนำเสนอคุณค่า สินค้า/บริการ นำเสนออะไรให้ลูกค้า แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร สิ่งนี้แหละครับที่ทำให้เกิด Moat ด้าน Brand ทำให้เกิด Loyalty ขึ้น ไม่ใช่แค่ขายอะไรให้ใคร อย่างไร เพราะปัจจุบัน สินค้า/บริการมีการแข่งขันสูง มีความคล้ายและความเหมือนกันมาก อะไรคือสิ่งที่จะทำให้คนซื้อบอกว่าต้องสินค้าตัวนี้หรือบริษัทนี้เท่านั้น เช่นบางคนวิเคราะห์ค้าปลีก 7-11 สรุปว่ามี Business Model ดีขายเงินสด เปิดตลอด ใกล้บ้าน นั่นยังไม่ตอบโจทย์ว่าทำไมจะซื้อของต้องไป 7-11 เท่านั้น ดังนั้น สิ่งสำคัญคือการลงทุนขยายสาขาต้องมีต่อเนื่อง และในด้านกิจการแล้ว เราจะเห็นว่าบริษัททำการตลาดโดยใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อรักษาระดับยอดขาย Same Store Sales โดยใช้ campange คือ อิ่มอร่อยทุกเวลากับเซเว่นอีเลฟเวล เน้นมาขายอาหารสำเร็จรูป ซาเปา ขนมจีบ ไส้กรอก ฯลฯ ปัจจบัน 7-11 พยายามตอบโจทย์คนเมือง มากกว่าการตอบโจทย์ความเป็นเพียงร้านค้าปลีกทั่วไป ดังนั้นการมองเพียงขายเงินสด เปิดตลอด ใกล้บ้าน อาจต้องเปลี่ยนแล้ว สิ่งที่ต้องมองคือการเปลี่ยนมาพยายามตอบโจทย์คนเมือง เป็นอย่างไรในอนาคต CPALL ต้องลงทุนแบบใด การขยายตัวของความเป็นเมืองจะเร็วเท่าใด เป็นต้น ดังนั้นข้อนี้ของ Business Model ที่สุดโดยเฉพาะตลาดที่มีการแข่งขันสูง เพราะเกี่ยวพันกับ Brand/Immage ซึ่งป็น Moat ที่สำคัญ

-Customer target เมื่อดูว่าสร้างคุณค่าใดที่แตกต่างเด่นชัดจากคู่แข่งแล้ว บริษัทต้องมองกลุ่มลูกค้าตนเองให้ออก การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความสำคัญ ในด้านของกิจการคือสามารถมองความต้องการได้ชัดเจน สามารถนำเสนอคุณค่าและส่งมอบสินค้า/บริการที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งนำมาซึ่งความพึงพอใจทำให้เกิดความภักดี (Loyalty) นำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ในมุมมองด้านการลงทุน นักลงทุนต้องมองถึงกลุ่มลูกค้า เพราะนั่นคือรายได้และการเติบโตในอนาคตของบริษัท จะโตมากหรือน้อยก็ขี้นกับขนาดตลาดหรือกลุ่มลูกค้า เช่นพลังงานทดแทน ลูกค้าไม่ใช่คนใช้ไฟฟ้าทั้งประเทศ แต่คือ กฟผ. ที่จะรับซื้อไฟฟ้า เพื่อมาขายต่อ ดังนั้นจึงจำกัดเพียงสัญญาที่ได้รับจากการขายไฟฟ้า สัญญาระบุแค่ไหนก็แค่นั้นมาซื้อเกินสัญญา รายได้โตเร็วช่วงแรกแล้วจะคงที่ เว้นแต่ได้สัญญาขายไฟฟ้าเพิ่ม เป็นต้น

-Distribution channel การวิเคราะห์เชิงคุณภาพของ Business Model ต่อมาคือ ดูเรื่องช่องทางการส่งมอบคุณค่า/สินค้า/บริการ ช่องทางการกระจาย/ขาย ย่อมนำซึ่งรายได้ ในทางการตลาด คือ Place ที่ควรมี Convenience และ Everewhare การที่ลูกค้าเข้าถึงง่ายและสะดวกเป็นจุดที่สร้างรายได้ให้กิจการอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ขึ้นกับธุรกิจ บางสินค้าอาจต้องมีสาขาให้มาก บางสินค้าต้องใช้ช่องทางออนไลน์ บางสินค้า/บริการอาจต้องสร้างแอพพลิเคชั่นเพื่อให้สะดวกในการเข้าถึงและใช้บริการผ่านมือถือ ทั้งนี้การสร้างช่องทางการกระจาย/ขาย สินค้าและบริการขึ้นกับรูปแบบสินค้าบริการของแต่ละอุตสาหกรรม

 -Customer relationship หลังจากกำหนด VCD แล้ว สิ่งที่สำคัญต่อมาคือทำอย่างไรจึงสามารถเข้าถึงลูกค้า และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ เพราะการมีลูกค้าที่ต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญของธุรกิจ ใน 5 Forces แรงกดดดันด้านหนึ่งคือ Bargaining Power of Buyers  การที่ลูกค้าใช้ต่อๆ เนื่องกัน จนเกิด Network Effect หรือในทางการตลาด คือ Evangelism ได้นั้นการมี Customer relationship เป็นสิ่งจำเป็น เพราะทำให้กิจการทราบปฎิกิริยาตอบสนองจากลูกค้าจากการใช้สินค้า/บริการ และนำมาพัฒนาปรับปรุงสินค้าให้ตอบสนอง need ได้ตรงมากขึ้น ทั้งยังเป็นการทราบและสร้าง E-Experience ในตัวสินค้าทางหนึ่ง ดังนั้นการพิจารณา Customer relationship ว่ามีชัดเจนมากน้อย จะช่วยบ่งบอกถึงความแกร่งที่จะสามารถปกป้องฐานลูกค้า และการเข้าถึงลูกค้า แต่การพิจารณาด้านนี้จะยาก ไม่ชัดเจนนัก เพราะค่อนข้างเป็นนามธรรม สินค้าขั้นปลาย สินค้าอุปโภคบริโภคจะเห็นชัดเจนกว่าสินค้าทุนและสินค้าต้นน้ำ

-Recource ทรัพยากรที่สำคัญในการผลิตหรือสร้างบริการเพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า ในงบการเงินคือดูที่สองรายการหลักๆ คือ PPE & Inventories ที่ดินอาคารและอุปกรณ์ กับ สินค้าคงเหลือ ทุกบริษัทที่ผลิตหรือให้บริการ (ให้บริการอาจมีน้อยหรือไม่มีสินค้าคงเหลือ) ในงบการเงิน ประเด็นสำคัญคือใช้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ไม่ใช่มีหรือไม่ เพราะต้องมีอยู่แล้วถ้าไม่มีย่อมส่งมอบอะไรให้ลูกค้าไม่ได้เลย แต่มีแล้วทำให้เกิดประโยชน์เกิดประสิทธิภาพหรือไม่ ซึ่งปัจจัยนี้ จะเกี่ยวข้องทั้งการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและการวิเคราะห์เชิงปริมาณคือ ด้านคุณภาพจะเกี่ยวข้องกับ Economy of Scales และ Bargaining Power of Suppliers ธุรกิจที่สินค้าหาความแตกต่างยาก เช่นสินค้าทุน สินค้าต้นน้ำ เราจะพบว่าขนาดที่ใหญ่จะได้เปรียบเสมอ สินค้า/บริการที่เป็น Mass Market ขนาดธุรกิจสำคัญมาก เพราะทำให้เกิด Moat ต่อธุรกิจ ถ้าบริหารให้มีโครงสร้างการเงินที่แกร่งยิ่งได้เปรียบมากขึ้น

-Activities เมื่อดู Resources แล้วถัดมาต้องดูว่า กิจกรรมหลักในการทำให้เกิดการส่งมอบคุณค่าคืออะไร ซึ่งเรื่องนี้เกี่ยวข้องกับการสร้างให้เกิด Value Chain กิจการขนาดเล็กอาจมองเพียง กระบวนการผลิตและตลาด จะทำอะไรอย่างไร แล้วขายอย่างไรให้ถึงมือลูกค้าอย่างพึงพอใจ แต่ในองค์กรใหญ่ อาจต้องแบ่งเป็น External Value Chain และ Internal Value Chain  โดย External Value Chain มักจะเป็นเรื่องของ Supply Chain Management ซึ่งเกี่ยวกับเรื่อง Logistic Management ส่วนและ Internal Value Chain จะเป็นเรื่อง Operating Process Management เอาละ ในแง่นักลงทุนเราคงไม่มองให้ยุ่งยากอย่างนั้น แต่ไม่ใช่ว่าจะละเลยไป เพราะกิจการที่ละเลย การบริหาร Major Activities สุดท้ายมักจะพ่ายแพ้ในการทำธุรกิจไป ในแง่ของนักลงทุน การดูอัตราส่วนด้าน Turnover ART IT APT จะบอกถึงกิจกรรมภายในที่สำคัญของกิจการ ควรต้องนิ่ง และมีระยะเวลาที่เหมาะสมทั้งสามตัวนี้ ART IT APT ยังบอกถึงวงจรเงินสดด้วย

-Cost structures ในการพิจารณา Business Model ธุรกิจต้องรู้ถึงโครงสร้างต้นทุนการผลิตให้ชัดเจน ต้องพิจารณาด้านค่าใช้จ่ายที่จำเป็น จากที่กล่าวมาแต่ตั้งแต่ต้นจะเห็นได้ว่าในการสร้าง Business Model นั้นไม่ใช่การมุ่งสร้างกระแสเงินสดรับก่อน แต่สิ่งสำคัญก่อนไปที่รายได้ ต้องพิจารณาด้านอื่นก่อน และดูด้านรายจ่ายก่อนรายได้ Start Up มากกว่า 90% ที่ล้มเหลวเพราะมุ่งแต่รายได้ก่อนเป็นหลัก ละเลยการควบคุมและพิจารณาต้นทุนและค่าใช้จ่าย ในด้านการลงทุนก็เช่นกัน มักมุ่งดูเพียงด้านรายได้เท่านั้น ในแง่รายจ่ายและต้นทุน ในทางบัญชี จะแยกทางด้านพฤติกรรมเป็นสองกลุ่ม ที่เราเห็นการแสดงรายการในงบการเงินเป็นการแยกต้นทุนและรายจ่ายตามหน้าที่ เช่น ต้นทุนขาย ค่าใช้จ่ายในการขาย ค่าใช้จ่ายบริหาร รายได้จากส่วนแบ่งกำไรในเงินลงทุน กำไรจากอัตราแลกเปลี่ยน เป็นต้น แต่อีกด้านหนึ่งในค่าใช้จ่ายที่กล่าวมาหากพิจาณาแยกตามพฤติกรรม จะแบ่งได้ สองกลุ่มคือ ค่าใช้จ่ายผันแปร และค่าใช้จ่ายคงที่ ถ้าดูตามหน้าที่ เราจะเห็นว่าเกี่ยวข้องกับหน่วยงานใด แต่ถ้ามองตามพฤติกรรมแล้วจะเห็นผลที่กระทบกิจการอีกมุมหนึ่ง ขอกล่าวย่อๆ ค่าใช้จ่ายผันแปร จะขึ้นลงค่อนข้างสัมพันธ์กับยอดขายหรือปริมาณขาย เช่น ต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรงในการผลิต ค่านายหน้าการขาย ส่วนค่าใช้จ่ายคงที่จะไม่เปลี่ยนตามยอดขายแต่มักขึ้นกับกิจกรรมมากกว่า เช่นค่าเสื่อมราคา ขึ้นกับสินทรัพย์ในการตัดสินใจลงทุน ค่าเช่า ค่าน้ำ ค่าไฟ เงินเดือนต่างๆของฝั่ง สนง. เป็นต้น ค่าใช้จ่ายคงที่นี้ ทำให้จุดคุ้มทุนกิจการมากน้อยต่างกันไป แม้จะขายสินค้าแบบเดียวกันในตลาด ในการวิเคราะห์ทางการเงิน บริษัทที่มีค่าใช้จ่ายคงที่ในสัดส่วนสูง การเพิ่มลดของยอดขายกำไรจะผันผวนสูงกว่า ยิ่งยอดขายน้อยกำไรจะผันผวนมากยิ่งขึ้น ข้อสังเกตหนึ่งคือ บริษัทที่มีค่าของความผันผวนกำไรมากกว่าการผันผวนยอดขาย มักจะมีค่าใช่จ่ายคงที่เป็นสัดส่วนมากกว่า การมีต้นทุนคงที่มาก จะลดค่าใช้จ่ายรวมได้ยากกว่าต้นทุนผันแปร

-Revenue stream จะเห็นว่ารายได้เป็นข้อท้ายๆในการพิจาณา Business Model Canvas บางคนอาจจะบอกว่าของสำคัญเลยไว้ท้าย แต่ถ้าพิจารณามาแต่ต้น รายได้เป็นเพียงบทสรุปของการพิจารณาด้านอื่นอย่างถ้วนถี่แล้ว หมายความว่า ก่อนจะมองว่าจะหารายได้มาทางใด ต้องคิดก่อนว่าจะส่งมอบคุณค่าใดให้ลูกค้า และใครคือลูกค้าของเรา ช่องทางใดที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้า แล้วนั่นคือ Revenue stream ที่จะได้มา ดังนั้นเมื่อถึงตรงนี้คงหายสงสัยแล้วว่า การพิจารณาว่าบริษัทใดมี Business Model ดีไม่ใช่ดูเพียง Channel แต่ต้องดูตั้งแต่ Value proposition, Customer Target, Distribution channel จึงได้ภาพของ Revenue stream ที่ชัดเจน และถ้าไล่เรียงร้อยเรื่องราวแล้ว ในแต่ละด้านมี Moat ด้านไหนอย่างไรก็จะได้ภาพที่แจ่มชัดขึ้น

-Partners/Network สุดท้ายของ Business Model Canvas คือธุรกิจมีใครคือคู่ร่วมค้า ในธุรกิจหนึ่งๆ ไม่ใช่มีเพียงบริษัท กับลูกค้าเท่านั้น เจ้าหนี้ต่างๆก็เป็นผู้เกี่ยวข้องที่สำคัญ การพึ่งพาหรือความสำคัญจะมากน้อยก็ขึ้นกับตัวของธุรกิจนั้นๆ เช่น กิจการอสังหาริมทรัพย์ที่ต้องพึ่งพาสถาบันการเงินสูง โรงพยาบาลต้องพึ่งพาบุคคลากรทางการแพทย์ เป็นต้น

ในตอนนี้ จะขอกล่าวสั้นให้เห็นการเชื่อมโยงจุดแข็งจุดอ่อน หรือที่รู้จักกันดีคือการมอง SWOT (Strenght, Weakness, Threat, Opportunity) หรือตำราบางเล่มใช้ TOWS ก็ได้ทั้งนั้น

T – Threat อุปสรรค เป็นปัจจัยนอกองค์กร

O – Opportunity โอกาส เป็นปัจจัยนอกองค์กร

S – Strenght จุดแข็ง เป็นปัจจัยในองค์กร

W – Weakness จุดอ่อน เป็นปัจจัยในองค์กร

ในการพิจารณา Business Model และ 5 Forces แล้ว จะสรุปได้ว่า Business Model เป็นการมองจากด้านในองค์กร ส่วน 5 Forces เป็นการพิจารณาผลกระทบจากภายนอกองค์กร จากที่เคยกล่าวมาแล้วในเรื่อง 5 Forces & Business Models เราจะวิเคราห์บริษัทได้ละเอียดขั้น มองได้ชัดขึ้นว่าทิศทางที่บริษัทดำเนินอยู่จะส่งผลทางใดกับบริษัท สรุปตัวอย่างแบบสังเขปดังนี้

TS  มีแรงกดดันจากการแข่งขัน RC ต้องมี Brand ที่แกร่ง คือสร้างด้วย VCD ที่ชัดเจน ทำตลาดเชิงรุก ดี เป็นธุรกิจ มีการเติบโตได้ดี หรือมี RA ที่ดีอาจรุกโดยการขยายการลงทุน ทั้งแนวราบหรือแนวดิ่ง เป็นต้น

TW มีแรงกดดันจากการแข่งขัน RC มี Brand ที่ไม่แกร่ง ขนาดเล็ก บริษัทแบบนี้ ลงทุนยาวต้องระวัง การทำตลาดเชิงรุกอาจไม่ใช่เรื่องดีนัก ถ้าสำเร็จอาจกลายเป็นหุ้นหลายเด้ง ถ้าพลาดก็อาจดับได้ (ล้ม)

OS แรงกดดันการแข่งขัน RC น้อย ถ้ามี Brand ดี และหรือ หรือมี RA ที่ดี เป็นลักษณะเด่นของหุ้น Blue Chip หรือหุ้นโตแกร่ง

OW หุ้นที่อุตสาหกรรมเอื้ออำนวย แต่บริษัทไม่มีข้อเด่น มีจุดอ่อนใน Business Models บางข้อหรือเกือบทุกข้อ พวกนี้เข้าข่ายบริษัทโตช้า หรือโตอ้วนได้

5 Forces & Business Models กับงบการเงิน และอัตราส่วนการเงิน

5 Forces & Business Models กับงบการเงิน และอัตราส่วนการเงิน 

1. Rival Competition  การแข่งขันภายใน ธุรกิจทุกประเภทเราควรศึกษาเรื่องการแข่งขันในเบื้องต้นเสมอ ต้องมองให้ได้ขั้นแรกว่าเป็นตลาดแบบใด ส่วนมากเป็นตลาดแบบคู่แข่งมากราย (Monopolistic) ถึงสมบูรณ์ (Perfect) ในตลาดคู่แข่งมากราย การสร้างแบรนด์สำคัญมาก Brands ถือเป็น Moats ที่สำคัญที่สุด ซึ่งใน Business Model คือ Value Proposition การนำเสนอคุณค่านั่นเอง ซึ่งไม่เพียง Product Value เท่านั้น แต่รวมถึง Customer Value ด้วย ธุรกิจนอกจากมีแบรนด์ที่แกร่งแล้วยังต้องมี  Activiteis กิจกรรมที่สำคัญในการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า หลายธุรกิจดูดี แบรนด์เป็นที่รู้จัก แต่อาจล้มเหลวหรือตายได้ หากกระบวนการที่สำคัญนี้ล้มเหลว จากแบรนด์ที่แกร่งก็อ่อนแอได้หลายบริษัทอาจกำหนดในพันธกิจว่าต้องเป็นมืออาชีพ ต้องรักษาคุณภาพ สิ่งเหล่านี้เราดูได้ผ่านอัตราส่วนการเงิน

Brand ดี และแกร่ง ย่อมเกิด Loyalty ความภักดีต่อสินค้า Growth จะมั่งคงในช่วง growth stage และรักษาระดับยอดขายได้มั่นคง ในช่วง Maturity stage รักษาส่วนแบ่งการตลาดได้ดีและมีแนวโน้มมากขึ้นสามารถก้าวเป็นผู้นำตลาดได้การมีควมภักดีในสินค้า ย่อมสร้างความแข็งแกร่งในอำนาจสร้างอำนาจต่อรองกับลูกค้าได้ รักษาฐานลูกค้าเดิมได้ เราจะพบว่า AT ART GM จะค่อนข้างคงที่ไม่ผันผวน ถ้า ผันผวนไม่ค่อยนิ่ง (การวัดนิ่งผมเคยกล่าวแล้วนะครับว่าหาอย่างไร ไม่ใช่ 1.5 ตลอด อะไรแบบนั้น) ค่า AT ART GM ที่ผันผวน แสดงถึง customer porfolio ที่ไม่แน่นอน AT อาจลดได้ถ้ามีการลงทุนใน PPE เพิ่ม แต่ภาวะจะเกิดไม่นาน เพราะกิจการที่มี Brand ที่แกร่งจะสามารถรักษายอดขายตามมาได้ไม่ยาก ไม่ใช่ลดยาวนานสองปีสามปี และยังบอกถึงความเป็นมืออาชีพทั้งด้านการตลาด และการบริหาร เพราะธุรกิจย่อมไม่ตัดสินในลงทุน (Capital Budgeting Desion Making) หากขาดโอกาสทางการตลาดและผลตอบแทนที่คุ้มค่า ซึ่งจะไปสะท้อนไปที่ ROA ที่ดีและนิ่งด้วย หลายคนที่อบรมกับผม จึงมักจะได้ยินว่าผมเน้นว่ากิจการที่ดี เหมาะกับการลงทุนระยะยาวคืออัตราส่วนสำคัญควรนิ่ง

2. New Entarnces หลังจากดูเรื่อง Rival Competition  การแข่งขันภายในแล้วต่อมาคือ การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ ธุรกิจที่มีการเข้าง่าย จะเพิ่มคู่แข่งรายใหม่ เข้ามาตลอด ทำให้แรงกดดันด้าน Rival Competition  เพิ่มมากขึ้น อาจทำให้สินค้าที่มีอยู่ต้องปรับกลยุทธ์ตลอดเวลาเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้ การรักษาการเติบโตก็ยากขึ้น ดังนั้นในแรงกดดันด้านนี้หากอุตสาหกรรมมี Moats คือ Regulation & Economy of Scales of Supply Side จะช่วยป้องกันการกดดันการแข่งขันไม่ให้เพิ่มสูงขึ้น การแข่งขันส่วนมากมักจะใช้ราคาเป็นกลยุทธ์เจาะและแย่งฐานลูกค้า  ซึ่งทำให้กระทบไปถึง Margin ได้  Business Model ที่สำคัญคือ Resources-Assets มีAssets-PPE ในงบการเงินต้องมีขนาดใหญ่ ดังนั้นบริษัทขนาดเล็ก Market Cap น้อยๆ (เช่น < 50,000 ลบ) หรือที่อยู่ใน MAI จะถูกกดดันเรื่อง New Entarnces ง่ายมาก ยกเว้นในอุตสาหกรรมมี Regulation ดังนั้นธุรกิจที่มีแรงกดดันด้านนี้มาต้องย้อนกลับไปที่ Rival Competition  ต้องสร้าง แบรนด์ให้แกร่ง จึงอยู่ได้อย่างเข้มแข็งในอุตสาหกรรม ในกิจการที่ต้องลงทุนมาก ขนาดของการลงทุนมีผลทำให้เกิด Economy of Scales ต้นทุนการผลิตจะต่ำ บริษัทจะป้องกันคู่แข่งขันเข้าใหม่โดยการตั้งราคาสินค้าต่ำมี GM ต่ำ ดังนั้นธุรกิจที่เข้าง่าย การเลือกลงทุนในขนาดธุรกิจนั้นสำคัญ ธุรกิจอาจไม่มี margin สูง แต่บริษัทที่ดี ต้องรักษาระดับอัตรากำไรช่วงต่างๆให้นิ่ง แสดงถึงการป้องกันการเข้าใหม่ของคู่แข่งได้ดี และที่สำคัญที่สุดคือต้องมี solvency ที่แกร่งจะได้เปรียบ การลงทุนในธุรกิจที่เข้าง่ายออกง่ายนั้น Margin ต่างๆ ไม่ต้องสูงสุด แต่ควรผันผวนน้อยและมี solvency ที่ดี

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะเมื่อขนาดธุรกิจที่ใหญ่ ทำให้ fixed cost สูงตาม การผลิตมากทำให้ต้นทุนคงที่ต่อหน่วยต่ำลง คนเข้าใหม่หากขนาดไม่ใหญ่ก็จะขายสินค้าได้น้อย และอาจมีต้นทุนสูงกว่า การเข้ามาแย่งตลาดจะเสียเปรียบ (สำหรับกรณีสินค้าที่เป็นสินค้า staple สินค้า commodity) cost leadership ยังเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของธุรกิจประเภทนี้

3. Bargaining Power of Buyers  ผ่านไป 2 forces แล้ว แรงกดดันที่สามก็คือด้านลูกค้า อำนาจต่อรองกับลูกค้า ในที่นี้คือมองที่ราคาเป็นหลัก รองมาก็เป็นเรื่อง condition ต่างๆ เช่น ระยะเวลาชำระเงิน ส่วนลด เป็นต้น ปราการที่ช่วยป้องกันด้านนี้ที่สำคัญคือการมี Network Effect or Economy of Scales of Demand Side ที่กล่าวเช่นนี้เพราะ การที่ลูกค้าใช้ต่อๆ เนื่องกัน (Network Effect เช่น face book เป็นรูปแบบหนึ่งของ Network Effect คล้ายกับการบอกต่อกันนั่นเอง ในทางการตลาด คือ Evangelism หนึ่งใน 4E ที่เคยกล่าวไว้ 4P-4C-4E) การบอกต่อๆกัน ใช้ต่อเนื่องกัน เธอมี ฉันมี ทำให้ฐานตลาดแข็งแกร่ง เมื่อฐานตลาดแข็งแกร่ง อำนาจต่อรองจากลูกค้า Bargaining Power of Buyers จะไม่มาก แรงกดดันการต่อรองราคา เงื่อนไขการขายจะไม่มาก ทำให้กิจการบริหารการขายมีเป้าหมายได้ชัดเจนมากขึ้น สามารถกำหนด Target Customer ได้ชัดเจน ทำและสร้าง Customer relationship การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดี ซึ่งทั้ง Target Customer และ Customer relationship เป็นส่วนหนึ่งของ Business Models ทั้งหมดนี้จะสะท้อนผ่านงบการเงินที่ AR ยอดขาย Sales และกำไรขั้นต้น ดังนั้นสิ่งเหล่านี้เราดูได้ผ่านอัตราส่วนการเงินคือ

ART - Account Receivable Turnover ควรต้องนิ่ง และไม่ยาวเกินไป การที่ลูกค้าเกิดจากการยอมรับกันต่อเนื่องในวงกว้าง ย่อมยอมรับเงื่อนไขการขายที่กำหนดตามมาตรฐานกิจการ ดังนั้นอัตรส่วนนี้ ART จะค่อนข้างนิ่ง หรือในมุมหนึ่งการที่ลูกค้าไม่ได้มี Bargaining Power of Buyers ย่อมไม่ต่อรองเงื่อนไขการขายต่างๆ เช่น term การชำระเงิน รวมทั้งยังสะท้อนถึงการมีลูกค้าที่มี loyalty ต่อกิจการ ต่อสินค้า เพราะการสูญเสียฐานลูกค้าบ่อยๆ ทำให้กิจการนั้นๆ ต้องง้องอนลูกค้า หาลูกค้าใหม่ตลอดเวลาเพื่อชดเชยและเพิ่มมากขึ้นอีก ทางที่จะดึงลูกค้าคู่แข่ง และรักษาลูกค้าคือ ลดราคา แจกของแถม ขยายเวลาการจ่ายเงิน กลยุทธ์เหล่านี้มักนำมาใช้กันมาก และกลยุทธ์เหล่านี้เองทำให้ ART ไม่นิ่ง

GM อัตรากำไรขั้นต้นก็จะนิ่ง เมื่ออำนาจการต่อรองจากลูกค้ามีมาก ด้านราคาก็จะสะท้อนเช่นกัน การลดราคาย่องมีผลต่อกำไรจากการขาย เพราะต้นทุนลดทันทีได้ยาก GM จะชัดเจนว่าไม่นิ่ง และมีแนวโน้มลดลงอย่างชัดเจน ดังนั้นการดูแรงกดดันด้านนี้ Bargaining Power of Buyers ให้พิจารณา ART และ GM

4. Bargaining Power of Suppliers  ต่อจากแรงกดดันด้านลูกค้าก็มาพิจารณาด้านคู่ค้าคือเจ้าหนี้การค้า ซึ่งคือคนขายวัตถุดิบ ในกิจการทั่วไปคือผู้ผลิตสินค้า ความต้องการวัตถุดิบในการผลิตเป็นสิ่งสำคัญ ต้นทุนการผลิตที่สำคัญคือต้นทุนวัตถุดิบ ซึ่งถือเป็น primary cost กิจการที่อยู่ในตลาดผู้แข่งขันมากราย (Monopolistic) เป็นตลาดทะเลแดง Red Ocean กลยุทธ์หลักคือ ราคาใช้โดยต้องมีลักษณะ Low Cost Leadership จึงได้เปรียบ ถ้าเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ในตลาด ย่อมต้องซื้อวัตถุดิบในการผลิตมาก ทำให้สามรถต่อรองราคากับ suppliers ได้ง่ายทั้งราคาและ term การชำระเงิน ในงบการเงินรายการสินค้าคงเหลือและเจ้าหนี้การค้าจะสะท้อนออกมา ปกติกิจการจะไม่ผลิตสินค้าเก็บไว้เกินปริมาณที่คาดว่าจะขายได้ รายการสินค้าคงเหลือจะสะท้อนทั้งสองด้าน คือด้านผลิต และขาย จากแรงกดดันของ buyer รอบที่ยาวมากขึ้นจาก สินค้าสำเร็จรูปที่สูงขึ้นก็เป็นอีกตัวที่ยืนยันเพิ่มจากการดู ART และ GM นั่นคือดู IT (Inventory Turnover) หากดูองค์ประกอบแล้วพบว่า FG - Finishrd Goods เพิ่มมาก แสดงว่าลูกค้าซื้อน้อยลง ผลิตเหลือขายไม่ออก ในอีกมุมด้าน suppliers จะสะท้อนที่ สินค้าคงเหลือ Inventory ในด้านวัตถุดิบ ผู้ผลิตจะไม่ซื้อมากกว่าที่ควรผลิต ถ้าต้องซื้อมากทำให้รอบหมุนลดลง เวลายาวขึ้น ก็เป็นตัวชี้ทางอ้อม คนขายวัตถุดิบสามารถต่อรองมากกว่า ซื้อน้อยไม่ขายหรือขายราคาสูงขึ้น เมื่อกิจการอยากได้ต้นทุนลดลงก็ต้องยอมซื้อครั้งละมากๆ ทำให้รอบหมุน IT ลดลง เวลาหมุนเวียนสินค้าคงเหลือนานขึ้น และการซื้อสินค้าหากกิจการมีอำนาจต่อรองคือมี Bargaining Power of Suppliers ย่อมต่อรองได้ทั้งราคาและปริมาณ Moats ทางด้านนี้คือกิจการใดที่มี Economy of Scales of Supply Side จะได้เปรียบ ขนาดการผลิตที่ใหญ่นี้เป็น Moats ทั้งด้าน New Entrances & Bargaining Power of Suppliers โดยทั่วไปกิจการที่มีขนดใญ่มักจะได้เปรียบในเรื่องต้นทุนคงที่ต่อหน่วยผลิตมากกว่ากิจการขนาดเล็กในเรื่องการประหยัดต่อขนาด โดยเฉพาะสินค้าทุน และสินค้าพื้นฐาน การซื้อวัตถุดิบนี้จะสัมพันธ์กับเจ้าหนี้การค้า ระยะเวลาอาจไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ชัดเจน เพราะระยะเวลาการจ่ายยาวนั้นมีได้ทั้งสองกรณีคือ มีอำนาจต่อรอง หรือไม่มีเงินจ่ายจึงยืดเยื้อการจ่ายให้ช้า ซึ่งกรณีหลังนี้นี้ย่อมไม่ดีกับธุรกิจ เพราะจะไม่ค่อยมีใครอยากคบค้าด้วย ระยะยาวทำให้ต้นทุนซื้อวัตถุดิบสูงกว่าคู่แข่งขัน

ในงบการเงินจะสะท้อนผ่านที่ เจ้าหนี้การค้า AP Account Payable และสินค้าคงเหลือ ในส่วนที่เป็นวัถุดิบ ซึ่งป็นส่วนหนึ่งใน Business Models คือ Resources-Raw Material (Resources ที่สำคัญมีสองอย่างใน BMC คือ PPE & RM)

อัตราส่วนการเงินที่สำคัญคือ APT และ IT (Account Payable Turnover & Inventory Turover) ต้องนิ่ง ต่ำเกินไป (รอบเวลาหมุนเวียนนานเกินไป) การจ่ายนานเกินไป พร้อมกับรอบสินค้าที่นาน แสดงถึงการขาดสภาพคล่องมากกว่าการได้เปรียบในการทำธุรกิจ

GM ควรต้องคงที่ และนิ่ง การมีอำนาจต่อรองกับ suppliers ที่สำคัญคือการคงระดับราคาวัตถุดิบได้ในช่วงเวลาหนึ่งๆ  (ยกเว้นอุตสาหกรรมวัฏจักรราคา) เพื่อให้สามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมได้

5. Substitue Products   แรงกดดันสุดท้ายคือ สินค้าทดแทน ไม่ใช้สินค้าของคู่แข่งขันนะครับ อันนั้นคือส่วนของแรงกดดันภายในจากการแข่งขัน สินค้าในตลาดเดียวกัน บริษัทต้องป้องกันการแย่งตลาด รักษาสัดส่วนของส่วนแบ่งการตลาด (market share) และยังต้องเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วย แต่สินค้าทดแทน ไม่ได้มีใครในอุตสาหกรรมมาแย่งส่วนแบ่งในตลาด แต่ยอกขายหายไปจากตลาดเลย เช่นตลาดขายสิ่งพิมพ์หนังสือ ยอดขายลดหายไปเพราะ ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค ไปใช้ด้านสื่อทางดิจิตอลแทน เหมือนตลาดเพลงที่ยอดจำหน่ายเทป หายไปเป็นซีดี สุดท้ายหายไปให้การดาวน์โหลดผ่านอินเตอร์เน็ตแทน ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เช่นผลิตเทป ผลิตซีดี วอล์คกี้ท๊อกกี้ ซาวด์เบ้าท์ ต้องล่มสลายไป เป็นต้น ปัจจัยที่ 5 นี้ไม่ใช่เพียงการคุกคามและกดดันบริษัท แต่สะเทือนทั้งอุตสาหกรรม การสะท้อนผ่านงบการเงินไม่ใช่เพียงรายการเฉพาะเท่านั้น ส่วนมากกระทบภาพรวม และเป็นทั้งอุตสาหกรรม Moats ที่สำคัญ Chalie Munger เขียนไว้ต่างกันในแต่ละบทความ แต่ถ้าสรุปรวมกันคือ Innovation (Intelectual Property) และ Switching Cost นวัตกรรม และต้นทุนในการเปลี่ยนการใช้งานสินค้า จะชะลอการเปลี่ยนแปลงออกไปไม่ให้เกิดเร็วขึ้น สุดท้ายก็ต้องเปลี่ยนอยู่ดี เพียงแต่ไม่กระทันหัน) แรงสะเทือนต่อธุรกิจและอุตสาหกรรมคือ

AT ลดลงอย่างเร็ว หากเกิดจากการแข่งขัน มักไม่ค่อยลดลงเร็ว เพราะทุกรายล้วนต้องพยายามต่อสู้รักษาสัดส่วนทางการตลาดตนไว้ ยอดขายจะค่อยลดลง และไปเพิ่มให้คู่แข่งขัน แต่กรณีผู้บรู้โภคเปลี่ยนแปลงการใช้งาน ทุกบริษัทในอุตสาหกรรมจะลดลงเหมือนกัน การมี Moat จะช่วยชะลอการลด การเปลี่ยนแปลงให้เกิดช้าลง ใครปรับตัวได้ก่อนก็จะเสียหายน้อยกว่า ดังนั้น moats ช่วยชะลอการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้ธุรกิจมีเวลาปรับตัว อุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่ไม่มี moat มักจะรับการเปลี่ยนแปลงไม่ทันและล่มสลายไปเร็ว

ROA เมื่อ AT ลดลงอย่างเร็ว ย่อมกระทบต่อ ROA และส่งผลถึง ROE ในที่สุด

GM OM NM อัตรากำไรทุกตัวลดลงอย่างรวดเร็ว

สรุปคือธุรกิจ/อุตสาหกรรมเข้าสู่ sunset stage นั่นเอง

สิ่งที่อยากบอกฝากไว้คือ ถ้าอ่านงบการเงินเป็นและถูกแล้ว สามารถบอกทุกอย่างได้ ผมพบมามากทีเดียวทีบอกว่าบริษัทนี้ดี อนาคตดี มี Business Model ดีอย่างนั้นอย่างนี้ แต่งบการเงินออกมาคนละเรื่องไม่สะท้อนเลย แบบนี้ผมเชื่องบการเงินมากกว่าคำบอกเล่าครับ อาจจะพลาดได้ แต่ไม่มาก ดีกว่าซื้อไปบนงบที่เน่าๆ ในมุมผมคิดว่าเสี่ยงเกินไป ต้องมาคอยดูคอยตาม คัทลอสให้ทันเสียเวลาเปล่าๆ ชอบลงทุนแล้วสามารถนอนหลับฝันดี