Business Model Canvas & TOWS
ในการวิเคราะห์ Business Model คนทั่วไป นลท มักสนใจเพียง Revenue
Stream - Revenues ในความจริง Business Model
ที่ถูกต้องตามหลักการ และใช้แพร่หลาย ต้องดูให้ครบอย่างน้อย 9 ข้อ (VCD CRA CRP)เรียก BMC - Business
Model Canvas จุดแข็งหรืออ่อนควรมองให้ครบทุกด้าน
จะทำให้เข้าใจกิจการนั้นได้มากขึ้น รายได้ รายจ่าย
และอัตราส่วนการเงินทำไมจึงเป็นเช่นนั้นและจะเกิดอะไรขึ้นต่อธุรกิจ ทั้ง 9 ข้อ (VCD CRA CRP) มีดังนี้;
-Value Proposition
การนำเสนอคุณค่า สินค้า/บริการ นำเสนออะไรให้ลูกค้า
แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร สิ่งนี้แหละครับที่ทำให้เกิด Moat
ด้าน Brand ทำให้เกิด Loyalty ขึ้น
ไม่ใช่แค่ขายอะไรให้ใคร อย่างไร เพราะปัจจุบัน สินค้า/บริการมีการแข่งขันสูง
มีความคล้ายและความเหมือนกันมาก อะไรคือสิ่งที่จะทำให้คนซื้อบอกว่าต้องสินค้าตัวนี้หรือบริษัทนี้เท่านั้น
เช่นบางคนวิเคราะห์ค้าปลีก 7-11 สรุปว่ามี Business
Model ดีขายเงินสด เปิดตลอด ใกล้บ้าน
นั่นยังไม่ตอบโจทย์ว่าทำไมจะซื้อของต้องไป 7-11 เท่านั้น
ดังนั้น สิ่งสำคัญคือการลงทุนขยายสาขาต้องมีต่อเนื่อง และในด้านกิจการแล้ว
เราจะเห็นว่าบริษัททำการตลาดโดยใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อรักษาระดับยอดขาย Same
Store Sales โดยใช้ campange คือ อิ่มอร่อยทุกเวลากับเซเว่นอีเลฟเวล
เน้นมาขายอาหารสำเร็จรูป ซาเปา ขนมจีบ ไส้กรอก ฯลฯ ปัจจบัน 7-11 พยายามตอบโจทย์คนเมือง มากกว่าการตอบโจทย์ความเป็นเพียงร้านค้าปลีกทั่วไป
ดังนั้นการมองเพียงขายเงินสด เปิดตลอด ใกล้บ้าน อาจต้องเปลี่ยนแล้ว
สิ่งที่ต้องมองคือการเปลี่ยนมาพยายามตอบโจทย์คนเมือง เป็นอย่างไรในอนาคต CPALL
ต้องลงทุนแบบใด การขยายตัวของความเป็นเมืองจะเร็วเท่าใด เป็นต้น
ดังนั้นข้อนี้ของ Business Model ที่สุดโดยเฉพาะตลาดที่มีการแข่งขันสูง
เพราะเกี่ยวพันกับ Brand/Immage ซึ่งป็น Moat ที่สำคัญ
-Customer target เมื่อดูว่าสร้างคุณค่าใดที่แตกต่างเด่นชัดจากคู่แข่งแล้ว
บริษัทต้องมองกลุ่มลูกค้าตนเองให้ออก การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความสำคัญ
ในด้านของกิจการคือสามารถมองความต้องการได้ชัดเจน
สามารถนำเสนอคุณค่าและส่งมอบสินค้า/บริการที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า
ซึ่งนำมาซึ่งความพึงพอใจทำให้เกิดความภักดี (Loyalty) นำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
ในมุมมองด้านการลงทุน นักลงทุนต้องมองถึงกลุ่มลูกค้า เพราะนั่นคือรายได้และการเติบโตในอนาคตของบริษัท
จะโตมากหรือน้อยก็ขี้นกับขนาดตลาดหรือกลุ่มลูกค้า เช่นพลังงานทดแทน
ลูกค้าไม่ใช่คนใช้ไฟฟ้าทั้งประเทศ แต่คือ กฟผ. ที่จะรับซื้อไฟฟ้า เพื่อมาขายต่อ
ดังนั้นจึงจำกัดเพียงสัญญาที่ได้รับจากการขายไฟฟ้า สัญญาระบุแค่ไหนก็แค่นั้นมาซื้อเกินสัญญา
รายได้โตเร็วช่วงแรกแล้วจะคงที่ เว้นแต่ได้สัญญาขายไฟฟ้าเพิ่ม เป็นต้น
-Distribution
channel การวิเคราะห์เชิงคุณภาพของ Business Model ต่อมาคือ ดูเรื่องช่องทางการส่งมอบคุณค่า/สินค้า/บริการ
ช่องทางการกระจาย/ขาย ย่อมนำซึ่งรายได้ ในทางการตลาด คือ Place ที่ควรมี Convenience และ Everewhare การที่ลูกค้าเข้าถึงง่ายและสะดวกเป็นจุดที่สร้างรายได้ให้กิจการอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ขึ้นกับธุรกิจ บางสินค้าอาจต้องมีสาขาให้มาก
บางสินค้าต้องใช้ช่องทางออนไลน์ บางสินค้า/บริการอาจต้องสร้างแอพพลิเคชั่นเพื่อให้สะดวกในการเข้าถึงและใช้บริการผ่านมือถือ
ทั้งนี้การสร้างช่องทางการกระจาย/ขาย
สินค้าและบริการขึ้นกับรูปแบบสินค้าบริการของแต่ละอุตสาหกรรม
-Customer relationship หลังจากกำหนด VCD
แล้ว สิ่งที่สำคัญต่อมาคือทำอย่างไรจึงสามารถเข้าถึงลูกค้า
และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ เพราะการมีลูกค้าที่ต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญของธุรกิจ
ใน 5 Forces แรงกดดดันด้านหนึ่งคือ Bargaining Power
of Buyers การที่ลูกค้าใช้ต่อๆ
เนื่องกัน จนเกิด Network Effect หรือในทางการตลาด คือ Evangelism ได้นั้นการมี
Customer relationship เป็นสิ่งจำเป็น
เพราะทำให้กิจการทราบปฎิกิริยาตอบสนองจากลูกค้าจากการใช้สินค้า/บริการ
และนำมาพัฒนาปรับปรุงสินค้าให้ตอบสนอง need ได้ตรงมากขึ้น
ทั้งยังเป็นการทราบและสร้าง E-Experience ในตัวสินค้าทางหนึ่ง
ดังนั้นการพิจารณา Customer relationship ว่ามีชัดเจนมากน้อย
จะช่วยบ่งบอกถึงความแกร่งที่จะสามารถปกป้องฐานลูกค้า และการเข้าถึงลูกค้า
แต่การพิจารณาด้านนี้จะยาก ไม่ชัดเจนนัก เพราะค่อนข้างเป็นนามธรรม สินค้าขั้นปลาย
สินค้าอุปโภคบริโภคจะเห็นชัดเจนกว่าสินค้าทุนและสินค้าต้นน้ำ
-Recource ทรัพยากรที่สำคัญในการผลิตหรือสร้างบริการเพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า
ในงบการเงินคือดูที่สองรายการหลักๆ คือ PPE & Inventories ที่ดินอาคารและอุปกรณ์ กับ สินค้าคงเหลือ ทุกบริษัทที่ผลิตหรือให้บริการ
(ให้บริการอาจมีน้อยหรือไม่มีสินค้าคงเหลือ) ในงบการเงิน
ประเด็นสำคัญคือใช้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ไม่ใช่มีหรือไม่
เพราะต้องมีอยู่แล้วถ้าไม่มีย่อมส่งมอบอะไรให้ลูกค้าไม่ได้เลย
แต่มีแล้วทำให้เกิดประโยชน์เกิดประสิทธิภาพหรือไม่ ซึ่งปัจจัยนี้
จะเกี่ยวข้องทั้งการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและการวิเคราะห์เชิงปริมาณคือ
ด้านคุณภาพจะเกี่ยวข้องกับ Economy of Scales และ Bargaining
Power of Suppliers ธุรกิจที่สินค้าหาความแตกต่างยาก เช่นสินค้าทุน
สินค้าต้นน้ำ เราจะพบว่าขนาดที่ใหญ่จะได้เปรียบเสมอ สินค้า/บริการที่เป็น Mass
Market ขนาดธุรกิจสำคัญมาก เพราะทำให้เกิด Moat ต่อธุรกิจ ถ้าบริหารให้มีโครงสร้างการเงินที่แกร่งยิ่งได้เปรียบมากขึ้น
-Activities เมื่อดู Resources
แล้วถัดมาต้องดูว่า
กิจกรรมหลักในการทำให้เกิดการส่งมอบคุณค่าคืออะไร
ซึ่งเรื่องนี้เกี่ยวข้องกับการสร้างให้เกิด Value Chain
กิจการขนาดเล็กอาจมองเพียง กระบวนการผลิตและตลาด จะทำอะไรอย่างไร
แล้วขายอย่างไรให้ถึงมือลูกค้าอย่างพึงพอใจ แต่ในองค์กรใหญ่ อาจต้องแบ่งเป็น External
Value Chain และ Internal Value Chain โดย External Value Chain
มักจะเป็นเรื่องของ Supply Chain Management ซึ่งเกี่ยวกับเรื่อง
Logistic Management ส่วนและ Internal Value Chain จะเป็นเรื่อง Operating Process Management เอาละ
ในแง่นักลงทุนเราคงไม่มองให้ยุ่งยากอย่างนั้น แต่ไม่ใช่ว่าจะละเลยไป
เพราะกิจการที่ละเลย การบริหาร Major Activities สุดท้ายมักจะพ่ายแพ้ในการทำธุรกิจไป
ในแง่ของนักลงทุน การดูอัตราส่วนด้าน Turnover ART IT APT จะบอกถึงกิจกรรมภายในที่สำคัญของกิจการ
ควรต้องนิ่ง และมีระยะเวลาที่เหมาะสมทั้งสามตัวนี้ ART IT APT ยังบอกถึงวงจรเงินสดด้วย
-Cost structures ในการพิจารณา Business
Model ธุรกิจต้องรู้ถึงโครงสร้างต้นทุนการผลิตให้ชัดเจน
ต้องพิจารณาด้านค่าใช้จ่ายที่จำเป็น
จากที่กล่าวมาแต่ตั้งแต่ต้นจะเห็นได้ว่าในการสร้าง Business Model นั้นไม่ใช่การมุ่งสร้างกระแสเงินสดรับก่อน
แต่สิ่งสำคัญก่อนไปที่รายได้ ต้องพิจารณาด้านอื่นก่อน และดูด้านรายจ่ายก่อนรายได้ Start
Up มากกว่า 90%
ที่ล้มเหลวเพราะมุ่งแต่รายได้ก่อนเป็นหลัก ละเลยการควบคุมและพิจารณาต้นทุนและค่าใช้จ่าย
ในด้านการลงทุนก็เช่นกัน มักมุ่งดูเพียงด้านรายได้เท่านั้น ในแง่รายจ่ายและต้นทุน
ในทางบัญชี จะแยกทางด้านพฤติกรรมเป็นสองกลุ่ม ที่เราเห็นการแสดงรายการในงบการเงินเป็นการแยกต้นทุนและรายจ่ายตามหน้าที่
เช่น ต้นทุนขาย ค่าใช้จ่ายในการขาย ค่าใช้จ่ายบริหาร รายได้จากส่วนแบ่งกำไรในเงินลงทุน
กำไรจากอัตราแลกเปลี่ยน เป็นต้น แต่อีกด้านหนึ่งในค่าใช้จ่ายที่กล่าวมาหากพิจาณาแยกตามพฤติกรรม
จะแบ่งได้ สองกลุ่มคือ ค่าใช้จ่ายผันแปร และค่าใช้จ่ายคงที่ ถ้าดูตามหน้าที่
เราจะเห็นว่าเกี่ยวข้องกับหน่วยงานใด แต่ถ้ามองตามพฤติกรรมแล้วจะเห็นผลที่กระทบกิจการอีกมุมหนึ่ง
ขอกล่าวย่อๆ ค่าใช้จ่ายผันแปร จะขึ้นลงค่อนข้างสัมพันธ์กับยอดขายหรือปริมาณขาย เช่น
ต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรงในการผลิต ค่านายหน้าการขาย ส่วนค่าใช้จ่ายคงที่จะไม่เปลี่ยนตามยอดขายแต่มักขึ้นกับกิจกรรมมากกว่า
เช่นค่าเสื่อมราคา ขึ้นกับสินทรัพย์ในการตัดสินใจลงทุน ค่าเช่า ค่าน้ำ ค่าไฟ
เงินเดือนต่างๆของฝั่ง สนง. เป็นต้น ค่าใช้จ่ายคงที่นี้ ทำให้จุดคุ้มทุนกิจการมากน้อยต่างกันไป
แม้จะขายสินค้าแบบเดียวกันในตลาด ในการวิเคราะห์ทางการเงิน บริษัทที่มีค่าใช้จ่ายคงที่ในสัดส่วนสูง
การเพิ่มลดของยอดขายกำไรจะผันผวนสูงกว่า ยิ่งยอดขายน้อยกำไรจะผันผวนมากยิ่งขึ้น
ข้อสังเกตหนึ่งคือ บริษัทที่มีค่าของความผันผวนกำไรมากกว่าการผันผวนยอดขาย
มักจะมีค่าใช่จ่ายคงที่เป็นสัดส่วนมากกว่า การมีต้นทุนคงที่มาก
จะลดค่าใช้จ่ายรวมได้ยากกว่าต้นทุนผันแปร
-Revenue stream จะเห็นว่ารายได้เป็นข้อท้ายๆในการพิจาณา
Business Model Canvas บางคนอาจจะบอกว่าของสำคัญเลยไว้ท้าย
แต่ถ้าพิจารณามาแต่ต้น รายได้เป็นเพียงบทสรุปของการพิจารณาด้านอื่นอย่างถ้วนถี่แล้ว
หมายความว่า ก่อนจะมองว่าจะหารายได้มาทางใด
ต้องคิดก่อนว่าจะส่งมอบคุณค่าใดให้ลูกค้า และใครคือลูกค้าของเรา ช่องทางใดที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้า
แล้วนั่นคือ Revenue stream ที่จะได้มา
ดังนั้นเมื่อถึงตรงนี้คงหายสงสัยแล้วว่า การพิจารณาว่าบริษัทใดมี Business
Model ดีไม่ใช่ดูเพียง Channel แต่ต้องดูตั้งแต่
Value proposition, Customer Target, Distribution channel จึงได้ภาพของ
Revenue stream ที่ชัดเจน และถ้าไล่เรียงร้อยเรื่องราวแล้ว
ในแต่ละด้านมี Moat ด้านไหนอย่างไรก็จะได้ภาพที่แจ่มชัดขึ้น
-Partners/Network สุดท้ายของ Business
Model Canvas คือธุรกิจมีใครคือคู่ร่วมค้า ในธุรกิจหนึ่งๆ
ไม่ใช่มีเพียงบริษัท กับลูกค้าเท่านั้น เจ้าหนี้ต่างๆก็เป็นผู้เกี่ยวข้องที่สำคัญ
การพึ่งพาหรือความสำคัญจะมากน้อยก็ขึ้นกับตัวของธุรกิจนั้นๆ เช่น กิจการอสังหาริมทรัพย์ที่ต้องพึ่งพาสถาบันการเงินสูง
โรงพยาบาลต้องพึ่งพาบุคคลากรทางการแพทย์ เป็นต้น
ในตอนนี้ จะขอกล่าวสั้นให้เห็นการเชื่อมโยงจุดแข็งจุดอ่อน หรือที่รู้จักกันดีคือการมอง
SWOT (Strenght, Weakness, Threat, Opportunity) หรือตำราบางเล่มใช้
TOWS ก็ได้ทั้งนั้น
T – Threat อุปสรรค เป็นปัจจัยนอกองค์กร
O – Opportunity โอกาส เป็นปัจจัยนอกองค์กร
S – Strenght จุดแข็ง เป็นปัจจัยในองค์กร
W – Weakness จุดอ่อน เป็นปัจจัยในองค์กร
ในการพิจารณา Business Model และ 5 Forces แล้ว จะสรุปได้ว่า
Business Model เป็นการมองจากด้านในองค์กร ส่วน 5 Forces เป็นการพิจารณาผลกระทบจากภายนอกองค์กร จากที่เคยกล่าวมาแล้วในเรื่อง 5
Forces & Business Models เราจะวิเคราห์บริษัทได้ละเอียดขั้น
มองได้ชัดขึ้นว่าทิศทางที่บริษัทดำเนินอยู่จะส่งผลทางใดกับบริษัท สรุปตัวอย่างแบบสังเขปดังนี้
TS มีแรงกดดันจากการแข่งขัน
RC ต้องมี Brand ที่แกร่ง คือสร้างด้วย VCD
ที่ชัดเจน ทำตลาดเชิงรุก ดี เป็นธุรกิจ มีการเติบโตได้ดี หรือมี RA
ที่ดีอาจรุกโดยการขยายการลงทุน ทั้งแนวราบหรือแนวดิ่ง เป็นต้น
TW มีแรงกดดันจากการแข่งขัน RC มี Brand
ที่ไม่แกร่ง ขนาดเล็ก บริษัทแบบนี้ ลงทุนยาวต้องระวัง การทำตลาดเชิงรุกอาจไม่ใช่เรื่องดีนัก
ถ้าสำเร็จอาจกลายเป็นหุ้นหลายเด้ง ถ้าพลาดก็อาจดับได้ (ล้ม)
OS แรงกดดันการแข่งขัน RC น้อย ถ้ามี Brand
ดี และหรือ หรือมี RA ที่ดี เป็นลักษณะเด่นของหุ้น
Blue Chip หรือหุ้นโตแกร่ง
OW หุ้นที่อุตสาหกรรมเอื้ออำนวย แต่บริษัทไม่มีข้อเด่น มีจุดอ่อนใน
Business Models บางข้อหรือเกือบทุกข้อ พวกนี้เข้าข่ายบริษัทโตช้า
หรือโตอ้วนได้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น