5 Forces & Business Models กับงบการเงิน
และอัตราส่วนการเงิน
1. Rival Competition การแข่งขันภายใน
ธุรกิจทุกประเภทเราควรศึกษาเรื่องการแข่งขันในเบื้องต้นเสมอ
ต้องมองให้ได้ขั้นแรกว่าเป็นตลาดแบบใด ส่วนมากเป็นตลาดแบบคู่แข่งมากราย (Monopolistic)
ถึงสมบูรณ์ (Perfect) ในตลาดคู่แข่งมากราย
การสร้างแบรนด์สำคัญมาก Brands ถือเป็น Moats ที่สำคัญที่สุด ซึ่งใน Business Model คือ Value
Proposition การนำเสนอคุณค่านั่นเอง ซึ่งไม่เพียง Product
Value เท่านั้น แต่รวมถึง Customer Value ด้วย
ธุรกิจนอกจากมีแบรนด์ที่แกร่งแล้วยังต้องมี Activiteis กิจกรรมที่สำคัญในการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า
หลายธุรกิจดูดี แบรนด์เป็นที่รู้จัก แต่อาจล้มเหลวหรือตายได้
หากกระบวนการที่สำคัญนี้ล้มเหลว จากแบรนด์ที่แกร่งก็อ่อนแอได้หลายบริษัทอาจกำหนดในพันธกิจว่าต้องเป็นมืออาชีพ
ต้องรักษาคุณภาพ สิ่งเหล่านี้เราดูได้ผ่านอัตราส่วนการเงิน
Brand ดี และแกร่ง ย่อมเกิด Loyalty
ความภักดีต่อสินค้า Growth จะมั่งคงในช่วง growth
stage และรักษาระดับยอดขายได้มั่นคง ในช่วง Maturity stage รักษาส่วนแบ่งการตลาดได้ดีและมีแนวโน้มมากขึ้นสามารถก้าวเป็นผู้นำตลาดได้การมีควมภักดีในสินค้า
ย่อมสร้างความแข็งแกร่งในอำนาจสร้างอำนาจต่อรองกับลูกค้าได้ รักษาฐานลูกค้าเดิมได้
เราจะพบว่า AT ART GM จะค่อนข้างคงที่ไม่ผันผวน ถ้า ผันผวนไม่ค่อยนิ่ง
(การวัดนิ่งผมเคยกล่าวแล้วนะครับว่าหาอย่างไร ไม่ใช่ 1.5
ตลอด อะไรแบบนั้น) ค่า AT ART GM ที่ผันผวน แสดงถึง customer
porfolio ที่ไม่แน่นอน AT
อาจลดได้ถ้ามีการลงทุนใน PPE เพิ่ม แต่ภาวะจะเกิดไม่นาน
เพราะกิจการที่มี Brand ที่แกร่งจะสามารถรักษายอดขายตามมาได้ไม่ยาก
ไม่ใช่ลดยาวนานสองปีสามปี และยังบอกถึงความเป็นมืออาชีพทั้งด้านการตลาด
และการบริหาร เพราะธุรกิจย่อมไม่ตัดสินในลงทุน (Capital Budgeting Desion
Making) หากขาดโอกาสทางการตลาดและผลตอบแทนที่คุ้มค่า ซึ่งจะไปสะท้อนไปที่
ROA ที่ดีและนิ่งด้วย หลายคนที่อบรมกับผม
จึงมักจะได้ยินว่าผมเน้นว่ากิจการที่ดี
เหมาะกับการลงทุนระยะยาวคืออัตราส่วนสำคัญควรนิ่ง
2. New Entarnces หลังจากดูเรื่อง Rival Competition การแข่งขันภายในแล้วต่อมาคือ
การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ ธุรกิจที่มีการเข้าง่าย จะเพิ่มคู่แข่งรายใหม่ เข้ามาตลอด
ทำให้แรงกดดันด้าน Rival Competition
เพิ่มมากขึ้น
อาจทำให้สินค้าที่มีอยู่ต้องปรับกลยุทธ์ตลอดเวลาเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้
การรักษาการเติบโตก็ยากขึ้น ดังนั้นในแรงกดดันด้านนี้หากอุตสาหกรรมมี Moats
คือ Regulation & Economy of Scales of Supply Side จะช่วยป้องกันการกดดันการแข่งขันไม่ให้เพิ่มสูงขึ้น
การแข่งขันส่วนมากมักจะใช้ราคาเป็นกลยุทธ์เจาะและแย่งฐานลูกค้า ซึ่งทำให้กระทบไปถึง Margin ได้ Business Model ที่สำคัญคือ Resources-Assets มีAssets-PPE ในงบการเงินต้องมีขนาดใหญ่ ดังนั้นบริษัทขนาดเล็ก Market Cap น้อยๆ (เช่น < 50,000 ลบ) หรือที่อยู่ใน MAI
จะถูกกดดันเรื่อง New Entarnces ง่ายมาก
ยกเว้นในอุตสาหกรรมมี Regulation ดังนั้นธุรกิจที่มีแรงกดดันด้านนี้มาต้องย้อนกลับไปที่
Rival Competition ต้องสร้าง
แบรนด์ให้แกร่ง จึงอยู่ได้อย่างเข้มแข็งในอุตสาหกรรม ในกิจการที่ต้องลงทุนมาก
ขนาดของการลงทุนมีผลทำให้เกิด Economy of Scales ต้นทุนการผลิตจะต่ำ
บริษัทจะป้องกันคู่แข่งขันเข้าใหม่โดยการตั้งราคาสินค้าต่ำมี GM ต่ำ ดังนั้นธุรกิจที่เข้าง่าย การเลือกลงทุนในขนาดธุรกิจนั้นสำคัญ
ธุรกิจอาจไม่มี margin สูง แต่บริษัทที่ดี ต้องรักษาระดับอัตรากำไรช่วงต่างๆให้นิ่ง
แสดงถึงการป้องกันการเข้าใหม่ของคู่แข่งได้ดี และที่สำคัญที่สุดคือต้องมี solvency
ที่แกร่งจะได้เปรียบ การลงทุนในธุรกิจที่เข้าง่ายออกง่ายนั้น Margin
ต่างๆ ไม่ต้องสูงสุด แต่ควรผันผวนน้อยและมี solvency ที่ดี
ที่กล่าวเช่นนี้เพราะเมื่อขนาดธุรกิจที่ใหญ่ ทำให้ fixed cost สูงตาม การผลิตมากทำให้ต้นทุนคงที่ต่อหน่วยต่ำลง
คนเข้าใหม่หากขนาดไม่ใหญ่ก็จะขายสินค้าได้น้อย และอาจมีต้นทุนสูงกว่า
การเข้ามาแย่งตลาดจะเสียเปรียบ (สำหรับกรณีสินค้าที่เป็นสินค้า staple สินค้า commodity) cost leadership ยังเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของธุรกิจประเภทนี้
3. Bargaining Power of Buyers ผ่านไป 2 forces แล้ว แรงกดดันที่สามก็คือด้านลูกค้า
อำนาจต่อรองกับลูกค้า ในที่นี้คือมองที่ราคาเป็นหลัก รองมาก็เป็นเรื่อง condition ต่างๆ เช่น ระยะเวลาชำระเงิน ส่วนลด เป็นต้น ปราการที่ช่วยป้องกันด้านนี้ที่สำคัญคือการมี
Network Effect or Economy of Scales of Demand Side ที่กล่าวเช่นนี้เพราะ
การที่ลูกค้าใช้ต่อๆ เนื่องกัน (Network Effect เช่น face
book เป็นรูปแบบหนึ่งของ Network Effect
คล้ายกับการบอกต่อกันนั่นเอง ในทางการตลาด คือ Evangelism หนึ่งใน 4E ที่เคยกล่าวไว้
4P-4C-4E) การบอกต่อๆกัน ใช้ต่อเนื่องกัน เธอมี ฉันมี ทำให้ฐานตลาดแข็งแกร่ง
เมื่อฐานตลาดแข็งแกร่ง อำนาจต่อรองจากลูกค้า Bargaining Power of Buyers จะไม่มาก แรงกดดันการต่อรองราคา เงื่อนไขการขายจะไม่มาก
ทำให้กิจการบริหารการขายมีเป้าหมายได้ชัดเจนมากขึ้น สามารถกำหนด Target
Customer ได้ชัดเจน ทำและสร้าง Customer relationship การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดี ซึ่งทั้ง Target Customer และ Customer relationship เป็นส่วนหนึ่งของ Business
Models ทั้งหมดนี้จะสะท้อนผ่านงบการเงินที่ AR ยอดขาย Sales และกำไรขั้นต้น
ดังนั้นสิ่งเหล่านี้เราดูได้ผ่านอัตราส่วนการเงินคือ
ART - Account Receivable Turnover ควรต้องนิ่ง
และไม่ยาวเกินไป การที่ลูกค้าเกิดจากการยอมรับกันต่อเนื่องในวงกว้าง
ย่อมยอมรับเงื่อนไขการขายที่กำหนดตามมาตรฐานกิจการ ดังนั้นอัตรส่วนนี้ ART จะค่อนข้างนิ่ง หรือในมุมหนึ่งการที่ลูกค้าไม่ได้มี Bargaining
Power of Buyers ย่อมไม่ต่อรองเงื่อนไขการขายต่างๆ เช่น term
การชำระเงิน รวมทั้งยังสะท้อนถึงการมีลูกค้าที่มี loyalty ต่อกิจการ ต่อสินค้า เพราะการสูญเสียฐานลูกค้าบ่อยๆ ทำให้กิจการนั้นๆ
ต้องง้องอนลูกค้า หาลูกค้าใหม่ตลอดเวลาเพื่อชดเชยและเพิ่มมากขึ้นอีก
ทางที่จะดึงลูกค้าคู่แข่ง และรักษาลูกค้าคือ ลดราคา แจกของแถม ขยายเวลาการจ่ายเงิน
กลยุทธ์เหล่านี้มักนำมาใช้กันมาก และกลยุทธ์เหล่านี้เองทำให้ ART ไม่นิ่ง
GM อัตรากำไรขั้นต้นก็จะนิ่ง เมื่ออำนาจการต่อรองจากลูกค้ามีมาก
ด้านราคาก็จะสะท้อนเช่นกัน การลดราคาย่องมีผลต่อกำไรจากการขาย เพราะต้นทุนลดทันทีได้ยาก
GM จะชัดเจนว่าไม่นิ่ง และมีแนวโน้มลดลงอย่างชัดเจน ดังนั้นการดูแรงกดดันด้านนี้
Bargaining Power of Buyers ให้พิจารณา ART และ GM
4. Bargaining Power of Suppliers ต่อจากแรงกดดันด้านลูกค้าก็มาพิจารณาด้านคู่ค้าคือเจ้าหนี้การค้า ซึ่งคือคนขายวัตถุดิบ
ในกิจการทั่วไปคือผู้ผลิตสินค้า ความต้องการวัตถุดิบในการผลิตเป็นสิ่งสำคัญ
ต้นทุนการผลิตที่สำคัญคือต้นทุนวัตถุดิบ ซึ่งถือเป็น primary cost กิจการที่อยู่ในตลาดผู้แข่งขันมากราย (Monopolistic)
เป็นตลาดทะเลแดง Red Ocean กลยุทธ์หลักคือ
ราคาใช้โดยต้องมีลักษณะ Low Cost Leadership จึงได้เปรียบ
ถ้าเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ในตลาด ย่อมต้องซื้อวัตถุดิบในการผลิตมาก ทำให้สามรถต่อรองราคากับ
suppliers ได้ง่ายทั้งราคาและ term การชำระเงิน
ในงบการเงินรายการสินค้าคงเหลือและเจ้าหนี้การค้าจะสะท้อนออกมา ปกติกิจการจะไม่ผลิตสินค้าเก็บไว้เกินปริมาณที่คาดว่าจะขายได้
รายการสินค้าคงเหลือจะสะท้อนทั้งสองด้าน คือด้านผลิต และขาย จากแรงกดดันของ buyer
รอบที่ยาวมากขึ้นจาก
สินค้าสำเร็จรูปที่สูงขึ้นก็เป็นอีกตัวที่ยืนยันเพิ่มจากการดู ART และ GM นั่นคือดู IT (Inventory
Turnover) หากดูองค์ประกอบแล้วพบว่า FG - Finishrd Goods เพิ่มมาก แสดงว่าลูกค้าซื้อน้อยลง ผลิตเหลือขายไม่ออก ในอีกมุมด้าน suppliers
จะสะท้อนที่ สินค้าคงเหลือ Inventory ในด้านวัตถุดิบ
ผู้ผลิตจะไม่ซื้อมากกว่าที่ควรผลิต ถ้าต้องซื้อมากทำให้รอบหมุนลดลง เวลายาวขึ้น
ก็เป็นตัวชี้ทางอ้อม คนขายวัตถุดิบสามารถต่อรองมากกว่า
ซื้อน้อยไม่ขายหรือขายราคาสูงขึ้น
เมื่อกิจการอยากได้ต้นทุนลดลงก็ต้องยอมซื้อครั้งละมากๆ ทำให้รอบหมุน IT ลดลง เวลาหมุนเวียนสินค้าคงเหลือนานขึ้น และการซื้อสินค้าหากกิจการมีอำนาจต่อรองคือมี
Bargaining Power of Suppliers ย่อมต่อรองได้ทั้งราคาและปริมาณ
Moats ทางด้านนี้คือกิจการใดที่มี Economy of Scales
of Supply Side จะได้เปรียบ ขนาดการผลิตที่ใหญ่นี้เป็น Moats ทั้งด้าน New Entrances & Bargaining Power of Suppliers โดยทั่วไปกิจการที่มีขนดใญ่มักจะได้เปรียบในเรื่องต้นทุนคงที่ต่อหน่วยผลิตมากกว่ากิจการขนาดเล็กในเรื่องการประหยัดต่อขนาด
โดยเฉพาะสินค้าทุน และสินค้าพื้นฐาน
การซื้อวัตถุดิบนี้จะสัมพันธ์กับเจ้าหนี้การค้า ระยะเวลาอาจไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ชัดเจน
เพราะระยะเวลาการจ่ายยาวนั้นมีได้ทั้งสองกรณีคือ มีอำนาจต่อรอง
หรือไม่มีเงินจ่ายจึงยืดเยื้อการจ่ายให้ช้า ซึ่งกรณีหลังนี้นี้ย่อมไม่ดีกับธุรกิจ
เพราะจะไม่ค่อยมีใครอยากคบค้าด้วย ระยะยาวทำให้ต้นทุนซื้อวัตถุดิบสูงกว่าคู่แข่งขัน
ในงบการเงินจะสะท้อนผ่านที่ เจ้าหนี้การค้า AP Account Payable และสินค้าคงเหลือ ในส่วนที่เป็นวัถุดิบ ซึ่งป็นส่วนหนึ่งใน Business
Models คือ Resources-Raw Material (Resources ที่สำคัญมีสองอย่างใน BMC คือ PPE & RM)
อัตราส่วนการเงินที่สำคัญคือ APT และ IT (Account Payable
Turnover & Inventory Turover) ต้องนิ่ง ต่ำเกินไป
(รอบเวลาหมุนเวียนนานเกินไป) การจ่ายนานเกินไป พร้อมกับรอบสินค้าที่นาน
แสดงถึงการขาดสภาพคล่องมากกว่าการได้เปรียบในการทำธุรกิจ
GM ควรต้องคงที่ และนิ่ง การมีอำนาจต่อรองกับ suppliers
ที่สำคัญคือการคงระดับราคาวัตถุดิบได้ในช่วงเวลาหนึ่งๆ (ยกเว้นอุตสาหกรรมวัฏจักรราคา) เพื่อให้สามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมได้
5. Substitue Products แรงกดดันสุดท้ายคือ สินค้าทดแทน ไม่ใช้สินค้าของคู่แข่งขันนะครับ
อันนั้นคือส่วนของแรงกดดันภายในจากการแข่งขัน สินค้าในตลาดเดียวกัน
บริษัทต้องป้องกันการแย่งตลาด รักษาสัดส่วนของส่วนแบ่งการตลาด (market
share) และยังต้องเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วย แต่สินค้าทดแทน
ไม่ได้มีใครในอุตสาหกรรมมาแย่งส่วนแบ่งในตลาด แต่ยอกขายหายไปจากตลาดเลย
เช่นตลาดขายสิ่งพิมพ์หนังสือ ยอดขายลดหายไปเพราะ
ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค ไปใช้ด้านสื่อทางดิจิตอลแทน
เหมือนตลาดเพลงที่ยอดจำหน่ายเทป หายไปเป็นซีดี
สุดท้ายหายไปให้การดาวน์โหลดผ่านอินเตอร์เน็ตแทน ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เช่นผลิตเทป
ผลิตซีดี วอล์คกี้ท๊อกกี้ ซาวด์เบ้าท์ ต้องล่มสลายไป เป็นต้น ปัจจัยที่ 5 นี้ไม่ใช่เพียงการคุกคามและกดดันบริษัท แต่สะเทือนทั้งอุตสาหกรรม
การสะท้อนผ่านงบการเงินไม่ใช่เพียงรายการเฉพาะเท่านั้น ส่วนมากกระทบภาพรวม
และเป็นทั้งอุตสาหกรรม Moats ที่สำคัญ Chalie Munger เขียนไว้ต่างกันในแต่ละบทความ แต่ถ้าสรุปรวมกันคือ Innovation
(Intelectual Property) และ Switching Cost นวัตกรรม
และต้นทุนในการเปลี่ยนการใช้งานสินค้า จะชะลอการเปลี่ยนแปลงออกไปไม่ให้เกิดเร็วขึ้น
สุดท้ายก็ต้องเปลี่ยนอยู่ดี เพียงแต่ไม่กระทันหัน) แรงสะเทือนต่อธุรกิจและอุตสาหกรรมคือ
AT ลดลงอย่างเร็ว หากเกิดจากการแข่งขัน มักไม่ค่อยลดลงเร็ว
เพราะทุกรายล้วนต้องพยายามต่อสู้รักษาสัดส่วนทางการตลาดตนไว้ ยอดขายจะค่อยลดลง
และไปเพิ่มให้คู่แข่งขัน แต่กรณีผู้บรู้โภคเปลี่ยนแปลงการใช้งาน
ทุกบริษัทในอุตสาหกรรมจะลดลงเหมือนกัน การมี Moat จะช่วยชะลอการลด
การเปลี่ยนแปลงให้เกิดช้าลง ใครปรับตัวได้ก่อนก็จะเสียหายน้อยกว่า ดังนั้น moats ช่วยชะลอการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้ธุรกิจมีเวลาปรับตัว อุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่ไม่มี
moat มักจะรับการเปลี่ยนแปลงไม่ทันและล่มสลายไปเร็ว
ROA เมื่อ AT ลดลงอย่างเร็ว ย่อมกระทบต่อ
ROA และส่งผลถึง ROE ในที่สุด
GM OM NM อัตรากำไรทุกตัวลดลงอย่างรวดเร็ว
สรุปคือธุรกิจ/อุตสาหกรรมเข้าสู่ sunset stage นั่นเอง
สิ่งที่อยากบอกฝากไว้คือ ถ้าอ่านงบการเงินเป็นและถูกแล้ว สามารถบอกทุกอย่างได้
ผมพบมามากทีเดียวทีบอกว่าบริษัทนี้ดี อนาคตดี มี Business Model ดีอย่างนั้นอย่างนี้
แต่งบการเงินออกมาคนละเรื่องไม่สะท้อนเลย แบบนี้ผมเชื่องบการเงินมากกว่าคำบอกเล่าครับ
อาจจะพลาดได้ แต่ไม่มาก ดีกว่าซื้อไปบนงบที่เน่าๆ ในมุมผมคิดว่าเสี่ยงเกินไป ต้องมาคอยดูคอยตาม
คัทลอสให้ทันเสียเวลาเปล่าๆ ชอบลงทุนแล้วสามารถนอนหลับฝันดี
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น