การตลาดจาก 4Ps ไป 4Cs
และสู่ 4Es
ในหลักการตลาดหลายคนคงคุ้นกับ 4Ps พอควร มุมมองการตลาดได้ ขยายเพิ่มเติมจาก 4 Ps ไปสู่
4Cs และ 4Es ในที่สุด
แต่ไม่ว่าจะเปลี่ยนอย่างไรหลักการพื้นฐานยังคงเดิมเพียงแต่เพิ่มหรือขยายมุมองให้กว้างขึ้น
1.
Product
-----> Customer -----> Experian
2.
Price
-----> Cost ----->
Exchange
3.
Place
-----> Convenience -----> Everyplace
4.
Promotion -----> Communication -----> Evangelism
-
สินค้า/บริการ
จากเดิมที่เริ่มว่าผลิตอะไร ต้องคำนึงถึงความต้องการลูกค้า ความพึงพอใจลูกค้า (Customer’s
Need & Customer’s Satisfaction) นั้นคือสร้าง Value
Proposition (การนำเสนอคุณค่า) แต่เพียงเท่านี้ไม่พอ เพราะการสร้าง Value
Proposition ลูกค้าจะรับรู้ได้เมื่อลูกค้าต้องมี Experiences
(ประสบการณ์) ในตัวสินค้า เราจะเห็นการตลาดปัจจุบันนำเสนอประสบการณ์การใช้จากลูกค้าคนอื่นที่ได้รับจริงมาแล้วว่าดีจริง
ตอบความต้องการได้ นอกจากนี้ลูกค้าอยากดู สัมผัสสินค้าตัวอย่างจริงด้วยตนเอง
จึงเห็นว่าการขายปัจจุบัน ขายผ่านออนไลน์มากขึ้น
แต่ลูกค้าสั่งซื้อเมื่อได้เห็นสินค้าจริงมกกว่าการดูรูปในมือถือหรือในคอมพิวเตอร์เท่านั้น
การมี Experience ใน Product ที่ตอบ Customer’s
Need & Customer’s Satisfaction นั้นสำคัญ เพราะทำให้ Value
Proposition ที่สร้างและนำเสนอเป็นรูปธรรม ส่วนนี้คือการสร้าง Business
Model Canvas 2 ข้อคือ V (Value Proposition) และ C (Customer)
-
เมื่อทำข้อข้างต้น
ต่อมาต้องทำการกำหนดราคา ในอดีตการทำ Pricing ถือเป็นเรื่องไม่ง่ายนักเพราะต้องคำนึงถึงสองส่วนคือ
ราคาที่แข่งขันได้ และกำไรธุรกิจ ยิ่งตลาดเป็น ROS (Red Ocean Strategy) ราคาต้องใกล้เคียงคู่แข่งขันในตลาด หลายบริษัทจึงพยายามสร้าง
Market Segment ย่อยมากมาย พยายามทำ Market Segment ย่อยนั้นให้เป็น Blue Ocean โดยการสร้างความแตกต่าง
(Differentiation) การสร้างความแตกต่าง
การใส่คุณค่าแห่งความแตกต่างย่อมมี Cost เพิ่มขึ้น
ดังนั้นการกำหนด Price จึงต้องดู Cost
ด้วย แต่ปัญหาที่ตามมาคือจะกำหนด Margin เท่าไร ลูกค้าจะยอมจ่ายมากน้อยขึ้นกับว่าเงินที่จ่ายเพิ่มนั้นแลกอะไรมา
(Exchange) ดังนั้นยังเชื่อมโยงกับข้างต้นคือ อะไรคือ Value
Proposition ที่ได้มา ลูกค้าถ้ายิ่งเห็นคุณค่ามาก ย่อมกล้าที่จะจ่ายส่วนต่างที่สูงขึ้น
ถ้าเห็นหรือรับรู้น้อยก็ให้ราคาต่ำลง ดังนั้น Experiences จึงสำคัญดังที่กล่าวข้างต้น
ส่วนนี้คือการสร้าง Business Model Canvas 2 ข้อคือ R (Revenue Streams) และ C (Cost Structures)
-
ถัดไปคือ Place
หรือ Distribution Channel ช่องทางจำหน่าย ส่วนหนึ่งใน
Business Model Canvas ในโลกปัจจุบันการเข้าถึงลูกค้าสำคัญมาก
ในอดีตต้องมี Outlet สถานที่ไว้วางสินค้าขาย ใครมีมากก็ได้เปรียบ
ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในปัจจุบันการเข้าถึงลูกค้าไม่ยาก ขณะเดียวกันลูกค้าก็ต้องการความสะดวกสบาย
(Convenience) ด้วย ดังนั้นการกำหนดช่องทางจำหน่ายจึงต้องคิดถึง Convenience
และ Everywhere ลูกค้าธุรกิจต้องเข้าถึงหรือเห็นสินค้าได้ง่าย
เราจึงเห็นการขายแบบ Delivery อยากได้อะไร อยากกินอะไร
ก็ดูผ่าน Smart Phone กดแล้วสั่ง
โอนเงินหรือรอที่บ้านรับของจ่ายเงิน เป็นอะไรที่ Convenience และ Everywhere ถ้าต้องหา Place มี Outlet ก็ต้องกระจายให้มาก Everywhere เพื่อให้ลูกค้าเกิด Convenience ห้างต้องมีที่จอดรถ
หรอรถไฟฟ้าผ่าน เป็นต้น
-
ต่อมาในหลักการตลาดคือ Promotion มีมากมายหลายวิธี ภาษาทั่วไปง่ายๆคือ ลด แลก แจก แถม และ โฆษณา ในทางการตลาดคือการสร้าง
Awareness ความตระหนักรับรู้ในสินค้า ซึ่งก็คือการสื่อสาร (Communication) ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Target Market) รู้จักสินค้า
รู้ว่าบริษัทขายอะไร นำเสนอความแตกต่างที่มีคุณค่าอะไร ถ้าลูกค้าไม่รู้สิ่งที่สินค้ามี
คุณค่าที่จะนำเสนอให้ก็ขายไม่ออก ดังนั้นการทำ Promotion
ก็เป็นการสื่อสาร (Communication) กับลูกค้านั่นเอง
ถ้าทำไปแล้วลูกค้าไม่รับรู้ การทำการส่งเสริมการขายนั้นก็ไร้ผล
ลดราคาเพื่อดึงให้ลูกค้ามาใช้เพื่อให้เกิด Experiences แต่ถ้าลูกค้าตีความเพียงขายของลดราคาเพื่อเลหลัง
ลดสต็อก ก็จะไม่เกิดการรับรู้คุณค่ามากนัก รอซื้อเมื่อลดราคาเท่านั้น
สุดท้ายต้องขายถูก ยอดขายเพิ่มแต่อัตรากำไรลดลง ของแถมก็เช่นกัน ด้านการตลาดในปัจจุบันคือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
(Customer Relationship) เป็นการสร้าง Promotion ที่มั่นคงเพื่อนำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty (ความภักดีในตราสินค้า)
Customer Relationship เป็นข้อหนึ่งใน Business Model
Canvas
ดังนั้นใน
Business
Model Canvas 9 ข้อ VCD CRA CRP (Value
Proposition, Customer, Distribution, Customer Relation, Resource, Activity, Cost
Structure, Revenue Stream, Partner and Network) จะเห็นว่า มีทั้ง 6
ข้อ Resource ก็มีส่วนของ Place &
Outlet และการลงทุนสร้าง Platform ที่เป็นส่วนหนึ่งในสินทรัพย์
(Resources) ของธุรกิจที่จำเป็น จากนั้นบริษัทก็ต้องสร้างกระบวนการ
(Processes) หรือ Activities ทางการตลาด
และการดำเนินงาน เพื่อให้เกิด Marketing Mix (การผสมผสาน 4Ps-4Cs-4Es)
และการสร้าง Partner and Network จะช่วยเสริมความแกร่งของธุรกิจ
จะเห็นว่าการศึกษาและวิเคราะห์เชิงคุณภาพนั้นกว้างกว่าเข้าใจเพียง
Business
Model เท่านั้น บางคนว่า Business Model
ก็ยากแล้ว การตลาด (มี 4Ps-4Cs-4Es)
และยังเชื่อมกับ Moats และ 5 Forces ด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น